Gradnja blagovne znamke podjetja

Prof. Omar Merlo,
poslovna šola Imperial College Business School, London


Gradnja blagovne znamke je na vse bolj tekmovalnem trgu dela že skorajda nujnost. Iskalci zaposlitve imajo namreč številne možnosti izbire delodajalcev, podjetja pa morajo med seboj tekmovati, da privabijo najboljše delavce. Največji izziv za ustvarjanje blagovne znamke je zagotoviti, da stranke s podjetjem in njegovim programom trženja dobijo prave izkušnje ter da želena čustva, misli, podobe in zaznave postanejo povezane s podjetjem. To zahteva gradnjo vrednosti oziroma kapitala znamke.



Gre za diferencialni učinek, ki ga ima blagovna znamka na odzive strank na trženje te znamke. Vpliv oziroma moč znamke je torej v tem, kaj vzbudi pri strankah oziroma v tem primeru, kaj si o njej mislijo iskalci zaposlitve. Uspeh blagovne znamke je v izkušnjah, ki jih stranke skozi čas dobijo prek tega, kaj o podjetju vidijo, slišijo, čutijo in kaj se o njem naučijo.

Pri gradnji kapitala znamke morajo delodajalci krepiti ugled podjetja, njegovo vrednost pa predstaviti tudi potencialnim zaposlenim. Močna, vplivna znamka lahko namreč koristi tako podjetju kot ciljnemu tržišču: podjetje lahko privabi najboljše delavce, kandidati pa se pri sprejemanju pomembnih odločitev v karieri soočajo z manj negotovosti. Zato sploh ne čudi, da je ogromno podjetij že ugotovilo, da morajo, če želijo privabiti, zaposliti in zadržati idealne delavce, nanje gledati kot na stranke in zatorej ustvariti močno blagovno znamko. Preseneča pa tudi ne, da se iskalci zaposlitve pri odločitvah za delodajalca vse bolj zanašajo ravno na moč blagovne znamke.

Močna, vplivna blagovna znamka naj bi imela tri značilnosti: prvič, ima korist od diferenčnega učinka (znamka pri strankah ustvari nekakšno razlikovalnost, posebnost, stranke pa se zaradi tega tudi obnašajo drugače). Drugič, ima »prepoznavnost« znamke (vsake zaznane razlike so rezultat informacij uporabnika o tem, kaj znamka je in kaj predstavlja). Tretjič, blagovna znamka izzove določene odzive kupcev na trženje blagovne znamke (vsi elementi tržne strategije namreč gradijo in krepijo tisto, kaj o znamki menijo uporabniki, stranke).

Kateri so torej ključni dejavniki pri gradnji kapitala znamk? V osnovi izvira iz dveh dejavnikov: močna znamka potrebuje visoko stopnjo ozaveščenosti in prepoznavnosti, pri uporabnikih/strankah pa mora tudi vzpostaviti edinstvene, močne in ugodne asociacije. To pomeni, da ni dovolj, da je blagovna znamka zgolj dobro prepoznana, temveč mora obenem imeti tudi dobro zgodbo. Ta mora biti posebna, pozitivna in dovolj močna, da vpliva na zaznave in vedenje uporabnikov/strank. Če pri ozaveščanju odgovarjamo na vprašanje »kdo si«, pa pripovedovanje dobre zgodbe vključuje prepričljiv odgovor na vprašanje »zakaj bi kdo želel delati za vas«.

Google je dober primer znamke, ki hkrati spretno gradi tako ozaveščenost kot asociacije. Primer tega je film »Pripravnika« (The Internship«). Z njim so povečali prepoznavnost blagovne znamke kot delodajalca, obenem pa so z nastopi resničnih zaposlenih (vključujoč ustanovitelja Googla Sergeya Brina) in izpostavljanjem kulture podjetja pomagali pri vzpostavljanju asociacij pri potencialnih kandidatih (to je – Google je zabaven in domiseln delodajalec). Podobno tudi Heineken v kampanji »Go Places« uporablja interaktivne videe, s katerimi krepi ozaveščanje med kandidati za službo, hkrati pa jih s sodelovanjem z blagovno znamko pritegne k ustvarjanju čustvene vezi s potencialnim delodajalcem. To je največ, kar lahko podjetje stori z zgodbo.

Ta primera izpostavljata pomembno dejstvo, kako se lahko pri posameznikih ciljnega trga prek racionalne ali čustvene poti zgradi zgodba (ali pa edinstvene, močne in ugodne asociacije, ključne za gradnjo blagovne znamke). Delodajalec se lahko pri zgodbi o blagovni znamki zanese na racionalne dejavnike, kot so tehnologija, plačilni paketi ali pa ugodnosti, ki jih imajo zaposleni … V izobraževalnem podjetju Civitas Learning na primer svojim morebitnim bodočim zaposlenim predstavijo svojo tehnologijo in proizvode, s katerimi skušajo zbuditi njihovo pozornost in zanimanje za znamko. Vendar pa je pri ustvarjanju zaznanih razlik med blagovnimi znamkami širina običajno omejena s funkcionalnimi lastnostmi. Zato v postopku ustvarjanja znamke postanejo bolj pomembne čustvene lastnosti. Podjetje PWC, na primer, na svoji spletni strani deli resnične zgodbe svojih zaposlenih, svojim potencialnim zaposlenim pa tako predstavi njihove morebitne sodelavce pa tudi karierne poti, ki bi jim bile na voljo. Grajenje zgodbe okoli zaposlenih je lahko zelo učinkovita strategija, saj jih konkurenca ne more enostavno posnemati. V letalski družbi Singapore Airlines so se več desetletij uspešno zanašali na svoje kabinsko osebje, s pomočjo katerega so znotraj letalske industrije zgradili zavidljivo znamko. Podobno sinergijo so ustvarili tudi z znamko Apple in znamko Steva Jobsa (kot tudi z Applovimi ljudmi na splošno).

V osrčju močne znamke delodajalca je izrazita in jasna vrednost. Ni nujno, da je zapletena ali posebno edinstvena, pomembno pa je, da je povezana z vsakim delom znamke. Ciljno občinstvo jo mora izkusiti z vsakim stikom, akcije, odločitve, komunikacija in ljudje, ki ustvarjajo vez med njo in tržiščem, pa morajo delovati v skladu z njo. V podjetju L’Oreal se na primer zavedajo pomembnosti in edinstvenosti vrednosti EVP (Employee Value Proposition, gre za percepcijo zaposlenih o pomembnosti oziroma koristih njihove povezanosti z organizacijo) ter potrebe po tem, da je vidna in integrirana. Zagotavlja, da vsakdo v podjetju sprejema in podpira EVP, saj brez močne podpore znamke znotraj podjetja, ta ne more biti učinkovita zunaj njega. V L’Orealu so tako z veliko pomočjo in vložkom zaposlenih razvili svoj EVP, v katerem poudarjajo čustvene lastnosti, kot so vznemirjenje, navdih in kulturo odličnosti.

Zavedati se je tudi treba, da se notranje in zunanje okolje blagovne znamke neprestano spreminja. Podjetja morajo zato skozi čas znamke učinkovito nadzirati. Znamke in način, na katere jih uvajajo, morajo zato biti prilagodljive na primer na družbene spremembe (kako se ljudje povezujejo z znamkami in na kakšen način delijo informacije z drugimi), tehnološke spremembe (digitalne, VR, AI), politične dejavnike (brexit), gospodarske dejavnike (stopnja rasti, trendi v industriji), demografske dejavnike (staranje prebivalstva) in še kaj. Okretnost je tako zelo pomemben element pri vsaki strategiji blagovne znamke – tiste, ki se hitreje prilagajajo, bodo morda imele boljši položaj za razvoj in tako prednost pred konkurenco.

Na koncu je treba poudariti, da gradnja močne in vplivne blagovne znamke delodajalca ni podobna ustvarjanju kakršnekoli druge blagovne znamke. Zahteva osredotočanje na vzpostavitev in vzdrževanje kapitala blagovne znamke. Za dosego tega pa morajo delodajalci na tržišču razviti zavedanje in vzpostaviti edinstvene, močne in ugodne asociacije. Zgodba je tako lahko ali racionalna ali čustvena, običajno pa so najvplivnejše tiste, pri katerih jim uspe spojiti tako racionalne kot mehkejše elemente. Pomembno je še, da znamko učinkovito upravljajo tudi v daljšem časovnem obdobju. Delodajalci tako ne smejo pozabiti, da čeprav se zgodba sčasoma razvija, morajo ostati dosledni pri pozornosti in naložbi, ki jo posvetijo blagovni znamki, kakor tudi integraciji skozi celoten postopek.



REVIJA HR&M

JE NEPOGREŠLJIVA SOPOTNICA ...

... voditeljev, HRM managerjev in vseh strokovnjakov, ki se ukvarjajo s področjem vodenja, razvoja ljudi.
Priporočamo jo tudi managerjem, ki vršijo svoje kadrovsko poslanstvo in jim ni vseeno, kako voditi zaposlene.


K branju so vabljeni tudi vsi drugi, ki želijo z odličnim vodenjem in ravnanjem z ljudmi pri delu dosegati
nadpovprečne rezultate.