Iz raziskave: Odnos med družbeno odgovornostjo, blagovno znamko in ugledom podjetja

Prof. Ana Tkalac Verčič,
Univerza v Zagrebu, Ekonomska fakulteta


Čeprav se koncept ugleda pogosto uporablja pri raznolikih disciplinah in v številnih raziskavah, »dokončna definicija« še vedno ne obstaja7. Iz literature s področja trženja je razvidno, da ni pravega sporazuma glede tega, kako opredeliti ali izmeriti koncept ugleda, zato danes še vedno drži ugotovitev Bromleyja izpred petnajstih let2, da konceptu ugleda podjetja še vedno manjka teoretična osnova. Kot sinonim za ugled se tako uporablja tudi identiteta, prestiž, dobra volja in spoštovanje.



Kljub tem konceptualnim nestrinjanjem pa se večina strokovnjakov strinja, da različni delničarji dojemajo podjetja na različne načine in se odločajo na osnovi statusa ugleda podjetja9. Ko danes govorimo o menedžmentu ugleda, je legitimnost eden izmed najpomembnejših ciljev podjetja, saj ta poudari pomembnost njegove družbene odgovornosti (DOP). Nanjo se pogosto gleda kot na strateško orodje, s katerim se odziva na različna pričakovanja številnih delničarjev. Potencialni odnos med ugledom in DOP je dobro dokumentiran v literaturi, koncepta pa povečini izpostavljajo kot povezana, a vendarle različna.

Razvoj projektov DOP pomaga podjetju zgraditi boljši ugled tako med notranjimi kot zunanjimi delničarji, s privabljanjem talentov, z motivacijo, zaposlovanjem in ohranjanjem števila zaposlenih pa lahko s pomočjo DOP gradijo tudi blagovno znamko podjetja10. Nekateri strokovnjaki za ta koncept pravijo, da je v teoriji »zaščitnik« ugleda podjetja.

Na konceptualni, metodološki in empirični stopnji v literaturi in na področju omenjenih konceptov naletimo na določeno prekrivanje. Strokovnjaki namreč mnogokrat delajo povezave med DOP in ugledom, pa tudi med blagovnimi znamkami in ugledom. Namen te raziskave, ki sem jo opravila v sodelovanju s kolegico Dubravko Sinčić Ćorić, je nadalje raziskati potencialne povezave med družbeno odgovornostjo podjetja, blagovnimi znamkami in ugledom podjetja.


Raziskovani koncepti
Strokovnjaki ugled povečini prepoznavajo kot enega izmed ključnih temeljev za gradnjo uspeha podjetja. Ko je pozitiven, je eden najbolj dragocenih, neopredmetenih sredstev za vsako podjetje. V številnih študijah izpostavljajo tudi povezavo med ugledom in učinkovitostjo podjetja. Akademiki in strokovnjaki na področju podjetništva verjamejo, da ugled zmanjša negotovost delničarjev glede učinkovitosti podjetja v prihodnosti, doda h konkurenčni prednosti podjetja, pripomore pri zaupanju javnosti ter pomaga pri maksimiranju zmožnosti prejemanja kar največ možno od določenega proizvoda ali storitve. Dodatno pa lahko dober ugled podjetja vodi k temu, da delničarji ob morebitni objavi negativnih informacij podjetju še vedno zaupajo. Dober ugled, temelječ na delničarjih, lahko podjetju pomaga tudi pri ustvarjanju želenih rezultatov. Stranke postanejo bolj zveste, manj se ozirajo na cene, vse več tistih, ki iščejo delo, je zainteresiranih za podjetje, vlagatelji so bolj pripravljeni zagotoviti kapital, lokalne skupnosti pa so bolj pripravljene na podajanje pohval.




V kolikor želite članek prebrati v celoti
se prosim naročite na HR&M revijo.

NAROČITE SE

REVIJA HR&M

JE NEPOGREŠLJIVA SOPOTNICA ...

... voditeljev, HRM managerjev in vseh strokovnjakov, ki se ukvarjajo s področjem vodenja, razvoja ljudi.
Priporočamo jo tudi managerjem, ki vršijo svoje kadrovsko poslanstvo in jim ni vseeno, kako voditi zaposlene.


K branju so vabljeni tudi vsi drugi, ki želijo z odličnim vodenjem in ravnanjem z ljudmi pri delu dosegati
nadpovprečne rezultate.