Kako privlačen delodajalec ste?

Petra Novak,
psihologinja, projektni vodja Privlačnosti delodajalca, Competo


Ana Gabršček,

specialist za marketing in upravljanje znamke delodajalca


Strma rast zaposlovanja, pospešeno staranje prebivalstva, hitra rast novih sektorjev in dejstvo, da je človeški kapital največja konkurenčna prednost podjetja, so glavni razlogi za vedno večje pomanjkanje mladih kvalificiranih delavcev v družbah zahodnega sveta. Bitka za talente se v trenutnem obdobju gospodarske rasti zaostruje tudi na slovenskem trgu delovne sile. Vse to podjetja sili k iskanju rešitev za privabljanje novih in ohranjanje zadovoljstva trenutnih zaposlenih.


Znamko delodajalca strokovnjaki s področja upravljanja človeških virov prepoznavajo kot eno izmed najbolj učinkovitih orodij za soočanje s temi izzivi, saj vpliva tako na večjo motivacijo in vpletenost med trenutnimi zaposlenimi kot tudi na percepcije potencialnih zaposlenih in s tem na njihove odločitve o prijavah na delovna mesta.


Kdo je privlačen delodajalec?


Znamka delodajalca posreduje informacije o tem, zakaj je podjetje odličen delodajalec, ki medse sprejema najboljše talente in ponuja edinstveno delovno izkušnjo. Trenutni in potencialni zaposleni si mnenje o privlačnosti določenega delodajalca ustvarijo na podlagi otipljivih in neotipljivih dejavnikov. Prvi so povezani s potrebo ljudi, da povečajo svoje koristi in znižajo tveganja, drugi pa s potrebo po ohranjanju identitete in izražanju svojega jaza. Dejavnike privlačnosti delodajalca lahko razdelimo v naslednje skupine:
- dejavnik interesa: zanimivo delovno okolje, raznolike delovne naloge, nove delovne prakse, uporaba kreativnosti zaposlenih, inovativni produkti in storitve;
- socialni dejavnik: zabavno in veselo delovno okolje, dobri odnosi med zaposlenimi, podporna kultura,
- ekonomski dejavnik: nadpovprečno plačilo, varnost zaposlitve, možnost napredovanja, nedenarne nagrade, možnost dopusta,
- razvojni dejavnik: priložnosti za osebni razvoj, kar posameznika naredi bolj zaposljivega, prepoznavanje vrednosti in prispevka zaposlenega h končnemu rezultatu, gradnja samozavesti;
- dejavnik uporabne vrednosti: priložnosti da zaposleni uporabi svoja znanja in jih prenese na druge, družbena odgovornost, pomoč drugim.
- organizacijski dejavnik: položaj in ugled podjetja na trgu, vizija, vrednote in stil vodenja.


Privlačnost delodajalca v Sloveniji


V tujini je praksa spremljanja najprivlačnejših delodajalcev uveljavljena že nekaj časa. Tudi pri nas že imamo nekaj podobnih raziskav, vendar raziskave o privlačnosti delodajalcev, ki bi temeljila na podlagi različnih dejavnikov, zaradi katerih si zaposleni želijo ostati v podjetju, kandidati pa se zaposliti v podjetju, na domačem trgu še nimamo. Kako privlačni so največji slovenski delodajalci? Jih potencialni kandidati sploh poznajo in se pri njih želijo zaposliti? Katere izmed dejavnikov privlačnosti delodajalca največja slovenska podjetja dobro pokrivajo in kje so še priložnosti za razvoj? Da bi si odgovorili na ta vprašanja, smo v Competu skupaj z družbo Stratkom pripravili neodvisno raziskavo javnega mnenja o privlačnosti največjih slovenskih delodajalcev. Raziskavo so sestavljali trije različni vidiki, ki tvorijo celostno sliko o privlačnosti delodajalca:


1.Poznavanje delodajalca
Ali poznate to podjetje?
Ali potencialni iskalci zaposlitve podjetje sploh poznajo in ga s tem prepoznavajo kot potencialnega delodajalca.

2. Zaželenost delodajalca
Ali bi se želeli zaposliti v tem podjetju?
Kakšno stališče do zaposlitve pri delodajalcu imajo potencialni iskalci zaposlitve.


3. Podoba delodajalca
V kakšni meri za podjetje veljajo naslednje lastnosti?
Kakšno percepcijo imajo potencialni iskalci zaposlitve o šestih atributih, ki jih delodajalec ponuja: medosebni odnosi, možnost razvoja kariere, stimulativno plačilo in druge ugodnosti, zanimivo delo, družbena odgovornost, ugled podjetja.


Z integracijo vseh treh vidikov smo oblikovali oceno privlačnosti ter seznam 15 najprivlačnejših delodajalcev:


1. KRKA
2. LEK
3. KEMOFARMACIJA
4. DANFOSS TRATA
5. AKRAPOVIČ
6. PETROL
7. HSE
8. PIVOVARNA LAŠKO UNION
9. PORSCHE SLOVENIJA
10. DOMEL
11. BANKA INTESA SANPAOLO
12. A1 SLOVENIJA
13. ADRIA MOBIL
14. TELEKOM SLOVENIJA
15. GEN-I


Nekaj ključnih sporočil/ugotovitev:
- Večja prepoznavnost ne pomeni nujno večje zaželenosti na trgu delovne sile.
- Največja podjetja v Sloveniji med iskalci zaposlitve niso zelo zaželena.
- Tuja podjetja niso privlačnejša od domačih.
- Na lestvici top 15 prevladujejo izvozniki.
- Zanimivost dela je poleg možnosti razvoja najbolj tesno povezana z željo za zaposlitev.
- Zaposlovalci v Sloveniji so najnižje ocene dobili pri kakovosti medosebnih odnosov.


V najprivlačnejši petnajsterici bi se želela zaposliti skoraj polovica vseh anketiranih. Po drugi strani bi se v preostalih 85 podjetij, ki smo jih ocenjevali, želela zaposliti le četrtina vprašanih.
Po mnenju anketirancev imajo podjetja največ težav na področjih medosebnih odnosov in stimulativnega plačila. Večje kot je podjetje, slabši so v njem odnosi in nivo plačila, ki ga nudi. Dejavnika, ki sta bila pri podjetjih v povprečju ocenjena najvišje, sta zanimivost dela ter splošen ugled podjetja.
Zanimivo je še, da večja prepoznavnost podjetja ne pomeni nujno tudi večje zaželenosti na trgu delovne sile. Na zaželenost podjetja kot delodajalca veliko bolj vpliva šest ocenjevanih dejavnikov.
Najmočneje povezana z zaželenostjo delodajalca sta dejavnika zanimivost dela in razvoj kariere. Smiselnost dela, kompetentni sodelavci, raznolikost delovnih nalog, zanimivi in pomembni projekti, kakovostni produkti in storitve, spodbujanje razvoja zaposlenih in raznolik nabor usposabljanj in treningov – vse to pomembno vpliva na privlačnost delodajalca.


Ali naše podjetje že ima znamko delodajalca?


Da. Vsako podjetje zagotovo že ima znamko delodajalca, saj informacije o kakovosti delovne izkušnje v določenem podjetju krožijo med ljudmi ne glede na to, kako aktivno se vodstvo ukvarja z upravljanjem svoje znamke delodajalca. Dejstvo pa je, da podjetje, ki svoje edinstvene identitete zaposlovalca ne pozna, ne neguje in ne nadgrajuje, ne ubesedi in ne komunicira, zamuja priložnost za diferenciacijo od konkurentov na trgu dela.

Izraz znamka delodajalca se nanaša na privlačnost podjetja kot zaposlovalca, upravljanje znamke delodajalca pa pomeni zavestno načrtovanje in uporabo različnih orodij z namenom vplivanja na percepcijo znamke pri potencialnih in trenutnih zaposlenih. Gre za več kot zgolj nalogo kadrovskega, marketinškega ali komunikacijskega oddelka – upravljanje znamke delodajalca je del poslovne strategije podjetja, ki zahteva strateški pristop in podporo celotnega vodstva. Koristi privlačne znamke delodajalca so vidne na več področjih: na področju privabljanja in zaposlovanja novih kadrov, zavzetosti zaposlenih in organizacijske kulture, prepoznavnosti, diferenciaciji ter tudi na področju poslovnih rezultatov.

Na področju zaposlovanja podjetja s privlačno znamko delodajalca opažajo naslednje prednosti:
- večje število kakovostnih prijav na prosta delovna mesta,
- hitrejši in cenejši proces iskanja in selekcije kadrov,
- prepoznavnost na trgu ponudnikov delovnih mest kot odličen zaposlovalec (predvsem za deficitarne poklice),
- jasna pričakovanja o zaposlitvi v podjetju in zato boljša zaposlitvena izkušnja.

Razlogov v prid aktivnemu ukvarjanju z znamko delodajalca je torej več kot dovolj – kako pa se tega lotiti v praksi?


4 koraki do privlačne znamke delodajalca


1. Poznati in razumeti trenutno stanje: kako privlačen delodajalec ste?
Vsak projekt znamčenja se začne z analizo trenutnega stanja. Glede na to, da znamka delodajalca najbolj nagovarja trenutne in potencialne zaposlene, je treba preveriti, kakšno je mnenje teh dveh skupin o privlačnosti podjetja kot delodajalca. Interno percepcijo znamke delodajalca ugotavljamo s kvantitativnimi in kvalitativnimi tehnikami, kot so vprašalniki, intervjuji in fokusne skupine. Informacije o zunanji percepciji znamke lahko pridobimo iz raziskav o privlačnosti delodajalca, ki podjetja razvrstijo glede na to, kakšno mnenje ima o njih (kot delodajalcih) splošna javnost.

2. Razvoj in artikulacija privlačnega in kredibilnega EVP
»Employer Value Proposition« ali EVP je najbolj pomemben rezultat prvega raziskovalnega dela upravljanja znamke delodajalca – gre za izjavo o tem, kaj podjetje počne, kakšen delodajalec si podjetje prizadeva postati, kakšne ljudi želi zaposlovati, da bo lahko doseglo zastavljeno poslovno vizijo in kakšno delovno okolje želi vzpostaviti za svoje zaposlene. S pomočjo analize torej ugotovimo, kako privlačen delodajalec smo v tem trenutku, EVP pa predstavlja idejo o tem, kakšen delodajalec bi radi postali. V tem koraku bomo zagotovo zaznali razlike med trenutnim in želenim stanjem ali med tem, kako našo znamko zaznavajo trenutni zaposleni in kako zunanja javnost. Ti razkoraki predstavljajo osnovo za naslednji sklop aktivnosti znamčenja.

3. Implementacija in komunikacija EVP navznoter in navzven
Ker je EVP v prvi vrsti namenjen komunikaciji in integraciji novih vedenj v vsakdanje delovanje podjetja, mora biti njegovo sporočilo jasno in vizualno dobro podprto. Prepoznati je treba točke, preko katerih lahko prenesemo EVP do trenutnih in potencialnih zaposlenih ter jih razporediti glede na prioritete: je za podjetje bolj nujno izboljšanje internega komuniciranja ali procesa uvajanja novih zaposlenih? Se mora posvetiti preoblikovanju pravilnikov ali kariernim oglasom na spletni strani? Komuniciranje želenega stanja mora biti dobro podprto z dejanskimi spremembami vedenj, organizacijskih politik in procesov, ki trenutno niso takšni, kot bi si želeli. Če dejanskih sprememb ne spodbujamo, si delamo medvedjo uslugo, saj le povečujemo neskladje med notranjo in zunanjo percepcijo znamke delodajalca.

4. Merjenje in spremljanje napredka – KPI
Da bi lahko upravičili naložbo v znamko delodajalca in aktivnosti vodili v pravo smer, je treba postaviti smiselne cilje upravljanja znamke in redno meriti rezultate. Nekateri najpogostejši indikatorji za spremljanje napredka so:




Iz teorije v prakso


Implementacija in komunikacija EVP predstavlja najobširnejši korak v aktivnostih upravljanja z znamko delodajalca. Ko izvedemo analizo trenutnega stanja ter postavimo EVP strategijo in ključna vsebinska sporočila, se pravo delo zares začne. Točke, na katerih poteka implementacija in komunikacija EVP, so lahko zelo različne. Običajno izhajajo iz prioritet, ki jih oblikujemo na podlagi poslovnih izzivov, podatkov pridobljenih v analizi ter iz strategije podjetja.
Za boljše razumevanje konkretne prakse na področju upravljanja znamke podjetja je smiselno pregledati študije primerov tistih podjetij, ki so se na to pot že podala. Kot primeri dobrih praks nedvomno izstopajo številna podjetja svetovnega kova, ki so tudi pionirji na področju upravljanja znamke podjetja – npr. Virgin media, L'Oreal, Salesforce, Heineken in drugi. Kljub temu pa želimo tukaj prikazati predvsem lokalne zgodbe upravljanja znamke delodajalca, ki so bližje tudi našemu poslovnemu okolju. Na koncu članka sta opisana dva primera podjetij z različnimi poslovnimi izzivi, kjer je aktivno upravljanje znamke delodajalca v relativno kratkem času prineslo pozitivne rezultate.
Iz obeh primerov lahko vidimo, da zahteva upravljanje znamke delodajalca strateški pristop, podporo vodstva ter sodelovanje različnih oddelkov znotraj podjetja. Vidimo lahko tudi, da različni poslovni izzivi v podjetju zahtevajo raznolike pristope pri implementaciji in komunikaciji EVP. Kljub temu pri vseh aktivnostih proces ostaja enak – da lahko uspešno izpeljemo kasnejše korake, sta potrebna kakovostna analiza stanja ter oblikovanje kredibilnih EVP sporočil.
Upravljanje znamke delodajalca je nedvomno dolgoročen proces, ki rezultate prinaša na dolgi rok. Prvi korak na tej poti je razumevanje, kaj podjetje ponuja svojim zaposlenim in potencialnim kandidatov. Kako torej začeti? Začnite z vprašanji in pogovori. Kaj je tisto, zaradi česar zaposleni ostajajo v podjetju in zakaj se odločijo oditi? Kaj je pritegnilo kandidate, da so se prijavili na odprto delovno mesto ali sprejeli vašo ponudbo? Kaj jih je od vas odvrnilo?
Postavite si ogledalo – ste za svoje zaposlene in mlade talente res dovolj privlačni, da ohranite konkurenčno prednost? Vas vaša znamka delodajalca podpira ali ovira na poti do najboljših kadrov?



REHAU Madžarska
Podjetje Rehau na Bavarskem je vodilni svetovni predelovalec umetnih mas in polimernih raztopin z več kot 15.000 zaposlenimi na številnih lokacijah. Ena izmed proizvodnih lokacij je tudi podružnica na Madžarskem, ki danes šteje 400 zaposlenih.


Kadrovski izzivi podjetja:
- visoka fluktuacija zaposlenih,
- težave pri pridobivanju novih specializiranih kadrov,
- izredno težka diferenciacija od konkurence pri privabljanju kadrov zaradi številnosti podjetij iz avtomobilske industrije v regiji,
- »tekmovanje« za kadre s prestižnimi delodajalci (npr. Audi, Mercedes Benz).

Aktivnosti upravljanja znamke delodajalca:
V podjetju so se zavezali aktivnemu oblikovanju privlačnejše znamke delodajalca. Postavili so si ogledalo in izluščili prvine, ki so že danes del njihove identitete, ter kar že ponujajo svojim zaposlenim: tehnologijo svetovnega merila, finančno stabilnost, visoko varnost pri delu, privlačno stimulacijo in druge bonitete ter dolgoročnost zaposlitve. Tej podlagi so dodali še pogled v prihodnost oz. področja, na katerih so se zavezali graditi: odprta in transparentna komunikacija, vseživljenjski razvoj zaposlenih, razvoj zaupanja in sodelovanja med zaposlenimi.
Na ta način so oblikovali svoj lasten EVP, ki jim je služil kot izhodišče za komunikacijo in implementacijo aktivnosti.
V dvanajstih mesecih so implementirali številne novosti in spremembe s poudarkom na gradnji zavzetosti zaposlenih in zmanjševanju fluktuacije:
- vpeljava programa priporočil zaposlenih za odprta delovna mesta (angl. Employee referral program),
- oblikovanje družinskih dni nekajkrat na leto z ogledi proizvodnje, tekmovanji REHAU talentov, kuharskimi in ribiškimi tekmovanji ter podelitvami nagrad zaposlenim,
- spodbujanje medoddelčnega sodelovanja z oblikovanjem športnih ekip iz različnih oddelkov, ki imajo možnost udeležbe na različnih športnih dogodkih,
- vpeljava tridnevnega programa izmenjave zaposlenih, z namenom povezovanja proizvodnje ter drugih podpornih funkcij,
- vpeljava rednega procesa povratnih informacij in izobraževanje vodij za kontinuirano spremljanje razvoja zaposlenih,
- začetek razvoja programa talentov.

Doseženi rezultati in spremembe (v dvanajstih mesecih):
- znižana fluktuacija v dvanajstih mesecih s 30 % na 15 %,
- višje zadovoljstvo z delom pri zaposlenih v proizvodnji,
- višja udeležba na dogodkih za zaposlene,
- vključenost vodstvenega tima v upravljanje znamke delodajalca.


SVET ZDRAVIA (Slovaška)
Svet zdravia PLC je del investicijske družbe Penta. Na Slovaškem upravlja šestnajst bolnišnic, s katerimi pokriva območje 1,3 milijona prebivalcev. Podjetje, ki je na Slovaškem prisotno od leta 2006, zaposluje skupno več kot 6300 zaposlenih, od tega 1013 zdravnikov in 2495 medicinskih sester.

Kadrovski izzivi podjetja:
- visoko regulirana panoga zdravstva, kjer višina plač in načini nagrajevanja ostajajo neprivlačni za kvalificirane kadre,
- odhajanje mladih zdravnikov in medicinskih sester v tujino, kjer imajo boljše pogoje,
- negativna slika zdravstva v medijih in posledično negativen vpliv na zavzetost zaposlenih.

Aktivnosti upravljanja znamke delodajalca
Da bi podjetje ostalo uspešno kljub opisanim izzivom, so si postavili preprost, a zahteven cilj – zgraditi pozitivno znamko delodajalca, ki bo izboljšala javno percepcijo in v podjetje privabila prave talente.

Postavili so si dve ključni vprašanji:
- Kako zagotoviti dovolj kvalificiranih kadrov na lokacijah, kjer je Svet zdravia aktiven in kjer namerava odpirati nove enote?
- Kako dvigniti nivo ponosa in zavzetosti med zaposlenimi v slovaškem zdravstvu?
Prvi korak na poti do zastavljenih ciljev je bil postavitev identitete znamke delodajalca ter oblikovanje EVP:
- pregled vseh obstoječih že izvedenih raziskav zavzetosti (zadovoljstvo zaposlenih in pacientov),
- izvedba diskusij v fokusnih skupinah po izbranih enotah,
- izvedba vprašalnika za zaposlene s poudarkom na ključnih EVP točkah (s čim so zaposleni že danes zadovoljni in kje se kaže priložnost za razvoj),
- izvedba delavnic oblikovanja EVP z vodstvom na podlagi ugotovitev analize.
Po oblikovanih izhodiščih in EVP vsebinah so sledile aktivnosti s poudarkom na zunanji in notranji komunikaciji. Izpeljali so medijsko kampanjo v času božiča in novega leta, v kateri so predstavili zgodbe zaposlenih v podjetju in prednosti, ki jih po njihovem mnenju prinaša zaposlitev v Svetu zdravia. Kampanja je potekala tako online kot tudi offline – v obliki letakov, spletnih videov, kampanj na družbenih omrežjih in plakatih. Cilj je bil zajeti pristne pozitivne vidike zaposlitvene izkušnje v podjetju in jih prikazati skozi zgodbe in slike zaposlenih. Sočasno s kampanjo so v podjetju oblikovali in postavili tudi novo karierno spletno stran, ki prikazuje različne utrinke in vtise zaposlenih v galeriji slik in videov.

Doseženi rezultati in spremembe (v treh mesecih od kampanje):
- karierna spletna stran je postala druga najbolj obiskana podstran spletne strani podjetja,
- Youtube filmčki z zgodbami zaposlenih so dosegli kar 46.000 ogledov,
- 23 % dvig števila prijav na odprta delovna mesta (735 prijav),
- zaposlitev 219 novih sodelavcev (6 % povišanje),
- Svet zdravia je prvo podjetje na Slovaškem v sektorju zdravstva z oblikovano strategijo upravljanja znamke delodajalca.


VIRI:
- Aaker, Jennifer L. "Dimensions of brand personality." Journal of marketing research (1997): 347–356.
- Collins, Christopher J., and Cynthia Kay Stevens. "The relationship between early recruitment-related activities and the application decisions of new labor-market entrants: a brand equity approach to recruitment." Journal of applied psychology 87, no. 6 (2002): 1121.
- Ewing, Michael T., Leyland F. Pitt, Nigel M. de Bussy, and Pierre Berthon. "Employment branding in the knowledge economy." International Journal of advertising 21, no. 1 (2002): 3–22.
- Lane, Phill. "Human resources marketing and recruiting: essentials of employer branding." Handbook of Human Resources Management (2016): 23–52.
- Minchington, Brett. "Employer Brand Excellence. A case study approach volume II." Employer Branding College, (2017): 138-147, 158–166.
- Raziskava javnega mnenja Privlačnost delodajalca (2017), Competo & Stratkom,
www.privlacnost-delodajalca.si

REVIJA HR&M

JE NEPOGREŠLJIVA SOPOTNICA ...

... voditeljev, HRM managerjev in vseh strokovnjakov, ki se ukvarjajo s področjem vodenja, razvoja ljudi.
Priporočamo jo tudi managerjem, ki vršijo svoje kadrovsko poslanstvo in jim ni vseeno, kako voditi zaposlene.


K branju so vabljeni tudi vsi drugi, ki želijo z odličnim vodenjem in ravnanjem z ljudmi pri delu dosegati
nadpovprečne rezultate.