Vse se začne in konča z obljubo

Matevž Šmalc,
vodja za upravljanje blagovne znamke in izkušnje, A1 Slovenija


Znamčenje, blagovna znamka in ugled, kot eden izmed njenih ključnih elementov, so z nami verjetno že vse od starega Egipta naprej in čeprav se zdi, da je t. i. blagovna znamka delodajalca nekaj, kar je nastalo šele včeraj, tudi to ne drži. Še zdaleč ne – koncept blagovne znamke delodajalca in njenega ugleda obstaja verjetno že vse od samega začetka industrijske revolucije in pojava velikih korporacij.



Za primer vzemimo danes neznano podjetje Standard Oil; ena izmed prvih ameriških korporacij, ki je leta 1870 zaposlovala do 60.000 zaposlenih, je na trgu imela kot delodajalec določen ugled, ali morda celo prej, ne-ugled. Z veliko mero gotovosti lahko sicer predvidevamo, da na koncu devetnajstega stoletja ugled podjetja pri iskanju delovne sile ni imel pretiranega vpliva, saj podjetja zaradi velikega vala priseljevanja ruralnega prebivalstva v mesta nikakor niso imela težav s pridobivanjem zadostnega števila primernih delavcev. A dejstvo je, da je tudi podjetje Standard Oil na trgu imelo določen ugled, naj je bil tak ali drugačen. Seveda se je svet vmes dodobra spremenil, podjetja v čedalje večji meri iščejo specifična znanja in izkušnje, a osnovna logika v ozadju ostaja nespremenjena – vsako podjetje ima kot delodajalec na trgu določen ugled – lahko da je znano kot zaposlovalec, ki svojim zaposlenim omogoča nadpovprečno mesečno plačo in plačan dopust, lahko pa slovi kot izredno zahteven delodajalec, kjer sta 12-urni delovnik v slabih pogojih in podpovprečno mesečno plačilo nekaj povsem običajnega. Pri tem bi seveda pričakovali, da ima prvo podjetje nedvomno prednost pri iskanju novih zaposlenih. A kaj, če je znano, da zaposlitev v zahtevnejšem podjetju pomeni pridobitev izjemno redkih kompetenc, ki zaposlenemu izdatno povečajo možnosti poznejšega napredovanja? Tako kot pri izbiri produkta na končno odločitev uporabnika vpliva izjemno velika množica različnih dejavnikov, povsem enako velja tudi za bodočega zaposlenega. Cena produkta je tako le eden od dejavnikov odločitve pri nakupu in mesečna plača je le eden od dejavnikov odločitve za zaposlitev – poleg tega pa obstaja še vrsta drugih dejavnikov, ki prav tako vplivajo na odločitev bodočega zaposlenega: na primer, ali je podjetje družini prijazno; ali zaposlitev pomeni nadaljevanje začrtane kariere; ali bo zaposleni na izbranem delovnem mestu pridobil specifična znanja ali kompetence, ki mu bodo pozneje olajšala karierno pot – je le nekaj dejavnikov, ki lahko vplivajo na delojemalčevo odločitev.

Ugled je eden izmed ključnih elementov blagovne znamke, ki definira specifičen odnos s končnim uporabnikom, nosi v sebi specifično obljubo za uporabnika ter označuje specifično podjetje, produkt ali storitev (Singh & Tivari, 2012). Tako kot produktna ali storitvena blagovna znamka za uporabnika zmanjšuje stopnjo tveganja in mu olajšuje izbiro, tudi blagovna znamka delodajalca uporabniku sporoča osnovni nabor značilnosti, ki jih bo upošteval pri morebitni odločitvi za novo zaposlitev. Ključna lastnost blagovne znamke je njen vpliv na cenovno elastičnost in lojalnost – zaradi obljube blagovne znamke in konstantne ravni kakovosti produkta ali storitve je uporabnik pripravljen plačati tudi do 25 odstotkov več od cene izdelkov konkurenčnih znamk (Kotler & Keller, 2012) oziroma je bolj imun na zviševanje cen (Keller 2013). Povsem enako lastnost ima tudi blagovna znamka delodajalca – zaradi svoje obljube (npr. pridobivanje specifičnih znanj in karierni razvoj) in ugleda bo podjetje ne le lažje pridobilo in zadržalo ključne zaposlene, temveč bo zaposlenim zaradi drugih ugodnih pogojev sama plača pomembna manj, kot v primerljivem podjetju s slabšimi pogoji.


Pomen blagovne znamke delodajalca

Poudariti je treba, da blagovna znamka delodajalca obstaja, tudi če se podjetje tega ne zaveda in z njo ne upravlja. Naj to želi ali ne, s svojim delovanjem na trgu ustvarja specifično podobo, ki jo imajo iskalci zaposlitve v mislih, ko se odločajo, ali bi ponudbo za delovno mesto sprejeli ali zavrnili. Če se ta podoba ne sklada s pričakovanji in željami tistega segmenta iskalcev zaposlitve, ki ga podjetje potrebuje, nastopi težava – podjetje na trgu ne more privabiti tistih talentov, ki jih najbolj potrebuje za učinkovito delovanje. Dokler je na trgu iskalcev zaposlitve s potrebnimi znanji dovolj oz. je ponudba večja od povpraševanja, ta težava seveda ni opazna. V pogojih povečanja konkurenčnosti pa ugled znamke delodajalca postane eden izmed ključnih dejavnikov, ki odločajo o tem, ali bo na trgu uspelo pridobiti talente, ki jih potrebuje za svoj razvoj.

Tudi izraz »znamčenje delodajalca«, s katerim označujemo uporabo klasičnih (ali manj klasičnih) trženjskih orodij za namen pridobivanja in zadrževanja ključnih zaposlenih, ni nekaj povsem novega. V besednjaku se je prvič pojavil že leta 1996, med leti 2004 in 2008 pa smo bili priča prvim poskusom s strani multinacionalk, kot so Unilever, Shell in P&G1. A kot se to nemalokrat dogaja, je moralo preteči še kar nekaj časa, da se je tehnika popularizirala, porast zanimanja večine podjetij zanjo pa beležimo šele zadnja leta. Upam si trditi, da v zavedanju o pomenu znamčenja delodajalca slovenska podjetja zaostajajo za povprečjem. V Sloveniji opazujemo nižje zavedanje o pomenu, ki ga ima znamka in znamčenje na vrednost podjetja, kar je seveda ena od ključnih predpostavk za učinkovito izrabo tehnik znamčenja delodajalca. Kot ugotavlja tudi Mosley2, znamčenje delodajalca tudi ni več zgolj domena kadrovskih oddelkov pri pridobivanju novih zaposlenih, temveč postaja ključna komponenta učinkovitega vodenja organizacij – če podjetje ni sposobno pridobiti, vključiti in zadržati ključnih talentov, tudi ni sposobno dosegati svojih lastnih poslovnih ciljev.



1https://hbr.org/2015/05/ceos-need-to-pay-attention-to-employer-branding
2https://hbr.org/2016/10/how-the-best-global-employers-convince-workers-to-join-and-stay


V kolikor želite članek prebrati v celoti
se prosim naročite na HR&M revijo.

NAROČITE SE

REVIJA HR&M

JE NEPOGREŠLJIVA SOPOTNICA ...

... voditeljev, HRM managerjev in vseh strokovnjakov, ki se ukvarjajo s področjem vodenja, razvoja ljudi.
Priporočamo jo tudi managerjem, ki vršijo svoje kadrovsko poslanstvo in jim ni vseeno, kako voditi zaposlene.


K branju so vabljeni tudi vsi drugi, ki želijo z odličnim vodenjem in ravnanjem z ljudmi pri delu dosegati
nadpovprečne rezultate.