Za talente denar ni sveta vladar

Blaž Ferenc,
PR Ekspert, A1 Slovenija


Kandidati za zaposlitev v podjetju se vse bolj vedejo kot potrošniki. Zato se tudi pristop k pridobivanju in zadržanju ključnih talentov spreminja. Znamka zaposlovalca postaja nujna za uspešno tekmovanje na trgu. Kako zgraditi močno blagovno znamko, ki nas bo že na prvi pogled razlikovala od konkurentov in postala nepogrešljivi del identitete našega podjetja?



Znamka zaposlovalca. Koncept, ki sta ga Ambler in Barrow predstavila že pred več kot dvema desetletjema1, a v povezavi z njim še vedno obstaja veliko odprtih vprašanj. Magični besedi, ki v krogih HR-strokovnjakov in komunikatorjev spodbudita pestro debato. Izziv, s katerim se spopadajo vsa podjetja, ki želijo biti konkurenčna v današnjem hitro spreminjajočem se okolju.

Toda kaj blagovna znamka delodajalca sploh pomeni? Kaj sodi v njen okvir? Kakšne so njene koristi? Kako jo popeljati onkraj meja očitnega? Odgovore na ta in številna druga vprašanja smo družno iskali tudi udeleženci 3. konference o znamkah zaposlovalcev, ki jo je v Berlinu organizirala univerza Quadriga.


Policija zna najbolje
Na konferenci so bili predstavljeni številni zanimivi primeri znamk zaposlovalcev. Matija Varga iz belgijske podružnice banke ING je predstavil morda najbolj sistematičen pristop k razvoju znamke in njeno usodo, ko je banka ukinila več tisoč delovnih mest. Charlotte Matthews iz pivovarskega velikana Anheuser-Busch InBev je predstavila morda najboljši primer nagovarjanja milenijcev prek družbenih omrežij in deljenja izkušenj zaposlenih v podjetju z njimi. A najbolj je nedvomno izstopala nizozemska policija s projektom, ki so ga poimenovali Crimediggers.2

Nizozemska policija je, podobno kot vse druge policije po svetu, najbolje poznana po policistih, ki jih srečujemo na ulicah. Splošna percepcija je tako, da policija zaposluje predvsem ljudi z nižjo izobrazbo. Toda kriminal postaja vse bolj zapleten, zato nizozemska policija potrebuje visoko usposobljene strokovnjake z različnih področij. Še zlasti potrebuje strokovnjake, ki bi zasedli več sto mest digitalnih forenzikov. Njihov cilj je bil percepcijo policijskega dela spremeniti tako, da se bodo za delo v policiji zanimali tudi visoko izobraženi strokovnjaki.

Odločili so se, da bodo to storili z dvigovanjem zavedanja o kompleksnosti njihovega dela preko njegove igrifikacije. In tako je v sodelovanju z agencijo Steam nastala spletna igra Crimediggers, k igranju katere so z zabavnimi spletnimi oglasi povabili člane nizozemskih hekerskih skupnosti in igralce videoiger. Igra je nadvse kompleksna, pri njenem razvoju pa so sodelovali pravi digitalni forenziki nizozemske policije.

Igralec mora v igri razvozlati zločin digitalne narave z uporabo vseh možnih digitalnih orodij, ki jih pozna. Namige so skrili v vsa komunikacijska sporočila in orodja, ki so jih uporabljali. Najti jih je bilo možno v kodi spletnih pasic, zvočnem zapisu radijskih oglasov, na LinkedIn strani policije in profilih posameznih zaposlenih ter vseh drugih digitalnih komunikacijskih kanalih policije. Igralci so lahko bili vmes na zvezi z dejanskimi forenziki policije. Na policiji so šli tako daleč, da so celo ustvarili »pravo« mesto zločina v resničnem življenju in na koncu organizirali dogodek #crimediggerslive, na katerega so k reševanju resničnega primera povabili vse, ki so v spletni igri prišli do konca.

Rezultati igre so bili osupljivi. Na spletno stran je v manj kot enem mesecu prišlo 100.000 edinstvenih obiskovalcev. 40.000 od njih jih je začelo z igranjem. 1.000 od njih jih je zelo zapleteno igro končalo. Najhitrejši igralec je z igro končal v dveh urah, povprečno so igralci za to potrebovali štiri ure in pol. In najpomembneje, v času trajanja igre je 15.000 edinstvenih obiskovalcev preverilo prosta delovna mesta na nizozemski policiji, čeprav do zaposlitvene spletne strani iz igre namenoma ni vodila niti ena sama povezava. Zaradi izjemnega uspeha igre in vprašanj igralcev, kdaj lahko ponovno pričakujejo igro, so se odločili, da za letos pripravijo novo različico.


Koristi znamke zaposlovalca so očitne
Če je bil nekoč za uspeh organizacije ključen dostop do največ kapitala in najboljših pogojev financiranja, so danes razmerja nekoliko drugačna. V ospredje se vse bolj prebijata druga dejavnika – privabljanje in zadržanje največjih talentov. Organizacije, ki so pri tem najuspešnejše, se lahko najhitreje prilagajajo na spremembe v okolju in posledično dosegajo najboljše rezultate.3 Tega se vse bolj zavedajo tudi vodstveni delavci. V eni od raziskav jih je tako več kot polovica ocenila, da bo pomanjkanje talenta v njihovih podjetjih v prihodnjih 12 mesecih imelo negativni učinek na njihove poslovne rezultate.4

Zakaj je tako? Trg dela se nezadržno spreminja. Nadpovprečnost je vse bolj iskana, a bazen, v katerem jo je mogoče najti, hkrati postaja vse manjši. Delež evropske populacije v starosti od 15 do 60 let bo do leta 2050 z 62 padel na 49 odstotkov, zato se bo tekma med delodajalci za privabljanje in zadržanje največjih talentov le še zaostrovala.5

Kot kaže projekt Crimediggers, je lahko uveljavljena blagovna znamka delodajalca pri privabljanju in zadržanju talentov v izjemno pomoč. Poglejmo nekaj njenih največjih koristi:
- Podjetja z močnimi znamkami zaposlovalca na svoje razpise za odprta delovna mesta prejmejo dvakrat več prijav kot tista s šibkejšimi.
- Podjetja s šibkejšimi znamkami zaposlovalca za posamezno novo zaposlitev plačajo več kot dvakrat toliko kot tista z močnejšimi.
- Podjetja z močnejšimi znamkami zaposlovalca imajo 28 odstotkov nižjo fluktuacijo kot tista s šibkejšimi.6


Sedem korakov do močne znamke zaposlovalca
Raziskovalci znamk zaposlovalcev pogosto pravijo, da imajo vsi zaposlovalci znamko. Nimajo pa vsi zaposlovalci znamke, ki bi jim omogočala jasno razlikovanje od konkurence.7 Kako torej ustvariti znamko, ki nas bo razlikovala od drugih zaposlovalcev?

Govorci letošnje konference o znamkah zaposlovalcev v Berlinu, med katerimi je bil na primer tudi eden najuglednejših strokovnjakov s področja upravljanja znamk zaposlovalcev na svetu Richard Mosley, so si edini v tem, kaj je najpomembneje: pri znamki zaposlovalca ne gre za to, kako privlačni smo, temveč kako privlačni moramo postati. Ni torej dovolj, da se zadovoljimo z odgovori na vprašanje, kdo smo kot zaposlovalec v tem trenutku. Vprašati se moramo, kaj moramo storiti, da nam bo v stalni in vse ostrejši tekmi z drugimi zaposlovalci uspelo pridobiti in zadržati talente, ki so dolgoročno ključni za naš uspeh na trgu.

Iz predstavitev na konferenci je možno izluščiti sedem ključnih poudarkov pri razvijanju močne znamke zaposlovalca.

1. Relevantnost, konsistentnost, osredotočenost
Prvi poudarek ne preseneča, saj so naštete tri lastnosti temeljni elementi vsakega uspešnega komuniciranja.

Relevantnost se seveda nanaša na to, da naj znamka zaposlovalca nagovarja potrebe in želje ciljnih skupin oziroma ključnih talentov. Podjetje naj torej pri definiranju znamke zaposlovalca ne izhaja iz sebe, temveč iz talentov, ki jih želi pridobiti in zadržati. Pomembno je, da podjetje talentom da prave obljube. Prave v smislu ustreznih sporočil za ciljno skupino in prave v smislu, da jih bo tudi izpolnilo.

Konsistentnost pomeni, da naj podjetje svoji znamki zaposlovalca sledi skozi celotno pot zaposlenega v podjetju. Vsi koraki od prvega komuniciranja o prostem delovnem mestu do odhoda zaposlenega, ki je zasedel to delovno mesto, iz podjetja, morajo biti usklajeni z znamko. V skladu z načelom ustanovitelja Amazona Jeffa Bezosa, da je blagovna znamka tisto, kar drugi govorijo o nas, ko nas ni v sobi, so namreč nekdanji zaposleni eni izmed najpomembnejših soustvarjalcev znamk zaposlovalcev. V raziskavi podjetja LHH Penna tako kar tri četrtine zaposlenih pravijo, da bi ali so že delile negativne informacije o nekdanjem zaposlovalcu z nekom, ki je še zaposlen v tem podjetju.8

Osredotočenost uteleša izbira ene izmed ključnih lastnosti, s katero naj nas povezujejo talenti. Izbira je bistvo vsake strategije in pri znamki zaposlovalca ni nič drugače. Podjetje naj kot ključno lastnost znamke seveda izbere lastnost, po kateri ga bodo lahko talenti v trenutku razlikovali od drugih konkurentov.

2. Maraton, ne šprint
Močna znamka zaposlovalca je tisto, kar nam daje prednost v tekmi z drugimi podjetji za največje talente na trgu. Hkrati je znamka zaposlovalca tudi tisto, kar nas dela manj ranljive ob morebitnih pretresih znotraj podjetja ali na trgu. Zato moramo pri znamki vztrajati na dolgi rok in je ne opustiti ali drastično spremeniti v prvi situaciji, ki na preizkušnjo postavi njene temeljne vrednote.

Posamezne faze življenjskega cikla blagovne znamke se merijo v letih, znamka pa največjo moč in vrednost doseže šele v fazi zrelosti, ki nastopi sorazmerno pozno v ciklu. Samo s spoštovanjem temeljev znamke zaposlovalca na dolgi rok lahko v polnosti izkoristimo njen potencial ter privabljamo in zadržujemo največje talente. Manjše spremembe služijo hitremu prilagajanju na spremembe v okolju in izboljševanju srednjeročnega položaja v tekmi za talente. Če se zgodi, da znamka iz tega ali onega razloga preprosto ne more ostati nespremenjena, pa je v proces sprememb nujno vključiti tudi zaposlene ter tako preprečiti izgubo zaupanja in se izogniti dolgoročnemu negativnemu vplivu na ugled znamke.9

3. Sodelovanje znotraj podjetja
Zaposlovanje in skrb za zadovoljstvo zaposlenih sta tradicionalno predvsem v domeni HR-ja. Hitro bi lahko sklepali, da je tudi znamka zaposlovalca v prvi vrsti HR-projekt. In mnogi tako tudi dejansko sklepajo. Raziskava podjetja Universum je pokazala, da 58 odstotkov vodstvenih delavcev s HR-področja znamko zaposlovalca razume kot HR-projekt. Zanimivo pa skoraj enak odstotek (60) izvršnih direktorjev meni, da je to projekt, nad katerim mora bedeti in ga upravljati vodstvo podjetja. Strokovnjaki za marketing menijo, da je odgovornost za znamko zaposlovalca enakomerno porazdeljena med HR in vodstvo podjetja.10

Ne nepričakovano je idealna situacija nekje vmes. Če želimo, da je znamka zaposlovalca uspešna, jo morajo živeti vsi v podjetju. Prav tako mora biti usklajena s krovno blagovno znamko podjetja in korporativno komunikacijsko strategijo. Zato je lahko znamka zaposlovalca res močna samo, če pri njenem razvoju sodelujejo vodstvo podjetja, HR, korporativno komuniciranje in marketing.

4. Blagovna znamka = izkušnja
Blagovna znamka je ime, dizajn, logotip in vse drugo, kar jo razlikuje od drugih znamk. Predvsem pa je blagovna znamka izkušnja, ki jo imajo potrošniki z nami. V primeru znamke zaposlovalca so potrošniki talenti. Znamka zaposlovalca naj bo zato tisto, kar želimo, da talenti izkusijo, ko pridejo v podjetje. Tisto, kar bo zanje postala resničnost v trenutku, ko bodo prvič prestopili prag podjetja, in bo ostala resničnost zanje do trenutka, ko bodo podjetje zapustili. Bodimo prepoznavni po izkušnji, občutku.

5. Zaposlitvena spletna stran je nujna, a ne odločilna
Osnovni nameni zaposlitvene spletne strani so, da predstavlja podjetje kot zaposlovalca, ponuja informacije o prostih delovnih mestih in omogoča prijavo na razpise zanje. Podobno vlogo z nekoliko drugačnim ravnotežjem med naštetimi nameni opravljajo zaposlitveni portali. A kot smo že ugotovili, znamka zaposlovalca ni tisto, kar o sebi mislimo sami, temveč tisto, kar o nas mislijo talenti.

Zaposlitvena spletna stran in zaposlitveni portali so zato nujno, a ne odločilno orodje pri razvoju močne znamke zaposlovalca. Zakaj? Eden izmed utemeljiteljev koncepta viralnih sprememb in govorec na konferenci Leandro Herrero bi na to vprašanje odgovoril, da PPT preprosto ni enako P2P.

Najprej moramo v enačbo zato dodati družbena omrežja, ki so ključna predvsem pri privabljanju t. i. milenijcev. Tri četrtine milenijcev si vzamejo čas za aktivno iskanje mnenj trenutnih ali nekdanjih zaposlenih pri njihovem potencialnem delodajalcu pred prijavo na določeno delovno mesto.11 Kje je dostop do mnenj najlažji? Seveda na družbenih omrežjih. Pri tem ne uporabljajo samo omrežij za profesionalno rabo (Linkedin, Glassdoor), temveč tudi vsa druga družbena omrežja, ki so priljubljena med njihovimi vrstniki. Spletno stran je zato treba nadgraditi z inovativnim digitalnim komunikacijskim nastopom.

Potem pa je treba predvsem upoštevati, da sta spletna stran in komuniciranje kot celota šele rezultat in ne začetek razvoja znamke zaposlovalca. Šele ko imamo jasno postavljeno celotno arhitekturo znamke, lahko namreč oblikujemo optimalno strategijo za komuniciranje znamke talentom in na njeni osnovi zasnujemo spletno stran.

6. Znamke zaposlovalcev ne marajo cone udobja
Pri razvoju in komuniciranju znamke zaposlovalca se je sorazmerno enostavno ujeti v cono udobja. Kot smo ugotovili že v prejšnji točki, so številni mehanizmi pridobivanja talentov ustaljeni in še vedno sorazmerno dobro delujoči. A znamko zaposlovalca gradimo za prihodnost. Zato je treba preseči cono udobja pri njenem razvoju in še zlasti pri njenem komuniciranju.

Vrednote znamke zaposlovalca se lahko kažejo na številne načine in v številnih aktivnostih. Torej se ne omejujmo samo na tiste, ki so nam najbolj domače. Vprašajmo se, kako drugače lahko blagovna znamke še pokaže, kakšno izkušnjo ponujamo talentom. Za zgled si lahko vzamemo podjetje Zappos, spletno trgovino čevljev in oblačil, ki je med drugim recepcijo v njihovi poslovni stavbi oblikovalo kot škatlo čevljev in uvedlo »Pie your boss day«, da bi pokazalo sproščenost, ki preveva njihovo delovno okolje.

7. Metrika
Zadnji ključni poudarek je, da znamka zaposlovalca in z njo povezane komunikacijske aktivnosti potrebujejo smiselno metriko, s katero bomo lahko preverjali in dokazovali njihovo učinkovitost. Smiselna metrika nam bo namreč omogočila sprotno prilagajanje aktivnosti in s tem hitrejšo krepitev znamke.

Katere ključne kazalnike učinkovitosti lahko merimo pri znamkah zaposlovalcev? Med najbolj pogostimi so gibanje števila ogledov zaposlitvene spletne strani in števila prijav na razpisana delovna mesta, strošek na posamezno zaposlitev, stopnja kakovosti prijavljenih kandidatov, trajanje postopka zapolnitve razpisanega delovnega mesta in stopnja fluktuacije. Potem pa lahko seveda za merjenje uspešnosti uporabimo tudi kazalnike, kot so stopnja interakcije na družbenih omrežjih, spremembe indeksa Net Promoter Score ali stopnja zavedanja ključnih talentov o naši znamki zaposlovalca.

Ne pozabimo na obstoječe zaposlene
Pri razvoju znamke zaposlovalca lahko ob osredotočenosti na pridobivanje novih talentov, ki bodo okrepili naše podjetje, hitro pozabimo na nekaj še pomembnejšega: obstoječe zaposlene. Ne samo, da so obstoječi zaposleni tisti, ki v tem trenutku skrbijo za uspeh podjetja na trgu. So tudi tisti, ki bodo s svojimi dejanji potrjevali to, kar bomo kot zaposlovalec komunicirali navzven. Obstoječi zaposleni naj bodo zato vključeni v razvoj znamke zaposlovalca. Ni namreč znamka zaposlovalca tista, ki določa vedenje zaposlenih, ampak je vedenje zaposlenih tisto, ki določa znamko.



1 Ambler & Barrow: The employer brand; The journal of brand management, Volume 4, Number 3
2 https://www.crimediggers.nl/
3 Randstad Employer Brand Research 2017 global report
4 Economist Intelligence Unit: CEO perspectives: How HR can take on a bigger role in driving growth
5 Wilden et al. v Backhaus, N.: Employer branding revisited; Organization Management Journal, 13, 4, 193–201
6 Randstad Employer Brand Research 2017 global report
7 Backhaus, N.: Employer branding revisited; Organization Management Journal, 13, 4, 193–201
8 Lee Hecht Harrison Penna: Employer brand: The ticking time bomb of employee opinion
9 Backhaus, N.: Employer branding revisited; Organization Management Journal, 13, 4, 193–201
10 Universum: State of Employer Branding: A C-level executive view of how organizations tackle talent, and the obstacles that stand in their way.
11 Lee Hecht Harrison Penna: Employer brand: The ticking time bomb of employee opinion


REVIJA HR&M

JE NEPOGREŠLJIVA SOPOTNICA ...

... voditeljev, HRM managerjev in vseh strokovnjakov, ki se ukvarjajo s področjem vodenja, razvoja ljudi.
Priporočamo jo tudi managerjem, ki vršijo svoje kadrovsko poslanstvo in jim ni vseeno, kako voditi zaposlene.


K branju so vabljeni tudi vsi drugi, ki želijo z odličnim vodenjem in ravnanjem z ljudmi pri delu dosegati
nadpovprečne rezultate.