(I)racionalno doživljanje blagovne znamke delodajalca
Čas branja 8 minBlagovna znamka delodajalca (BZD), s katero je tesno povezana kadrovska funkcija v organizaciji, je osredotočena predvsem na zaposlene in zunanji trg dela (potencialni kandidati, mediji), hkrati pa se povezuje tudi z dejavnostmi na področju družbene odgovornosti. Najpogosteje jo začnemo razvijati in oblikovati iz vrednot in identitete blagovne znamke organizacije same, poudarke pa usmerjamo v prihodnost ter iščemo priložnosti, na kakšen način privabiti ter obdržati posameznike, ki so za našo organizacijo najbolj pomembni ali pa ji prinašajo največjo dodano vrednost.
Oblikovanje blagovne znamke delodajalca je postopen proces, ki obrodi sadove v daljšem časovnem obdobju, k sodelovanju pa vabi prav vse zaposlene. Ko sem bila študentka, sem izvedela, da se človek odloča za nakup zelo racionalno – da tehta prednosti in slabosti, da računa razliko med vloženim in dobljenim. Dvajset let pozneje pa znanstveniki v številnih študijah potrjujejo, da se človek pogostokrat odloča iracionalno, intuitivno, tudi čustveno. Da se ustavim pred trgovino, iz katere se vije prijeten vonj, da začnem v knjigarni listati knjigo, ki ima zanimivo oblikovano naslovnico, da izberem obleko ali modni dodatek, ki sem ga videla na dekolteju znane filmske igralke v trač reviji. Vzporednico lahko potegnem tudi z oblikovanjem blagovne znamke delodajalca. Po marketinški teoriji, naj bi bilo zanjo značilno, da ima določene lastnosti (npr. velikost organizacije, njen sedež, področje delovanja, konkurenca), da ima uporabnik/zaposleni od nje določene koristi (npr. prejema redno plačilo za opravljeno delo, ima možnost učenja novih spretnosti), da odraža izbrane vrednote (npr., da vodstvo deluje etično, da organizacija spodbuja usklajevanje dela in prostega časa) ter da so znani uporabniki (gre za vse javnosti, ki so z organizacijo povezane, tako v obliki zaposlitve kot koristniki/potrošniki njihovih izdelkov ali storitev).
Vsaka organizacija samostojno gradi svojo zunanjo podobo. Gradi jo postopoma, podobno, kot gradi, razvija in utrjuje organizacijsko kulturo. Vendar zunanja podoba ni le logotip podjetja ter drugi sestavni deli celostne grafične podobe. Ko govorimo o blagovni znamki delodajalca, gre za nekaj večjega, težje plačljivega in s tem tudi težje dosegljivega. Gre za trženje podjetja kot delodajalca, kar pa je povezano z ljudmi, odnosi, vrednotami ter vzdušjem pri delu. Blagovna znamka delodajalca predstavlja skupek funkcionalnih koristi (Kakšno je delo? Kaj bom počel pri tem delu? Ali bom užival pri pridobivanju izkušenj? Kako se bom razvil poklicno in osebno?), ekonomskih (Kako bom nagrajen za delo? Kaj lahko pričakujem v zameno za moj trud?) in psiholoških koristi (Del česa predstavlja moje delo? Komu bom pripadal?), ki jih predstavlja zaposlitev v določeni organizaciji.
Področja gradnje BZD
Delovna organizacija svojo prepoznavnost na trgu dela gradi na treh dimenzijah:
- zavedanje delodajalca, ki se odraža v zavedanju iskalcev zaposlitve o podjetju in sposobnost prepoznavanja podjetja kot potencialnega delodajalca;
- ugled delodajalca, ki pomeni prepričanja iskalcev zaposlitve o tem, kako drugi čustveno zaznavajo podjetje kot delodajalca;
- podoba delodajalca, ki pomeni prepričanja iskalcev zaposlitve o atributih in asociacijah v zvezi s podjetjem kot delodajalcem in se nanaša na delodajalca kot celoto, atribute v zvezi z delom in ljudmi v podjetju.
Pred dvajsetimi leti tega pojma nismo poznali, lahko pa smo brali o privlačnosti delodajalcev, ugledu in podobi oz. kar premoženju delodajalca. Tako raziskovalci kot tudi kandidati za zaposlitev so iskali lastnosti, v katerih se bolj želeni delodajalci razlikujejo od tistih, ki v svoje delovno okolje težje privabljajo nove kandidate.
