Čeprav se koncept ugleda pogosto uporablja pri raznolikih disciplinah in v številnih raziskavah, »dokončna definicija« še vedno ne obstaja⁷. Iz literature s področja trženja je razvidno, da ni pravega sporazuma glede tega, kako opredeliti ali izmeriti koncept ugleda, zato danes še vedno drži ugotovitev Bromleyja izpred petnajstih let², da konceptu ugleda podjetja še vedno manjka teoretična osnova. Kot sinonim za ugled se tako uporablja tudi identiteta, prestiž, dobra volja in spoštovanje¹¹.

Kljub tem konceptualnim nestrinjanjem pa se večina strokovnjakov strinja, da različni delničarji dojemajo podjetja na različne načine in se odločajo na osnovi statusa ugleda podjetja⁹. Ko danes govorimo o menedžmentu ugleda, je legitimnost eden izmed najpomembnejših ciljev podjetja, saj ta poudari pomembnost njegove družbene odgovornosti (DOP). Nanjo se pogosto gleda kot na strateško orodje, s katerim se odziva na različna pričakovanja številnih delničarjev. Potencialni odnos med ugledom in DOP je dobro dokumentiran v literaturi, koncepta pa povečini izpostavljajo kot povezana, a vendarle različna⁶.

Razvoj projektov DOP pomaga podjetju zgraditi boljši ugled tako med notranjimi kot zunanjimi delničarji, s privabljanjem talentov, z motivacijo, zaposlovanjem in ohranjanjem števila zaposlenih pa lahko s pomočjo DOP gradijo tudi blagovno znamko podjetja¹⁰. Nekateri strokovnjaki za ta koncept pravijo, da je v teoriji »zaščitnik« ugleda podjetja³.

Na konceptualni, metodološki in empirični stopnji v literaturi in na področju omenjenih konceptov naletimo na določeno prekrivanje. Strokovnjaki namreč mnogokrat delajo povezave med DOP in ugledom, pa tudi med blagovnimi znamkami in ugledom. Namen te raziskave, ki sem jo opravila v sodelovanju s kolegico Dubravko Sinčić Ćorić, je nadalje raziskati potencialne povezave med družbeno odgovornostjo podjetja, blagovnimi znamkami in ugledom podjetja.

Raziskovani koncepti

Več v kategoriji HRM

Družba

Ida Vraničar

Izmensko delo: psihološke in fizične posledice

Intervju

Uredništvo HR&M

Uroš Petrović: »V vsakem človeku je iskrica – treba jo je le zanetiti«

HRM

Tatjana Kolenc

Poletje – čas za odklop, a tudi krepitev povezanosti

Intervju

Sabina Lokar

Intervju z Vesno M. Kovač: »HR mora imeti pogum, da odpre prava vrata«

Več člankov iz te kategorije