HRM

Iz raziskave: Odnos med družbeno odgovornostjo, blagovno znamko in ugledom podjetja

Čas branja 7 min

Čeprav se koncept ugleda pogosto uporablja pri raznolikih disciplinah in v številnih raziskavah, »dokončna definicija« še vedno ne obstaja7. Iz literature s področja trženja je razvidno, da ni pravega sporazuma glede tega, kako opredeliti ali izmeriti koncept ugleda, zato danes še vedno drži ugotovitev Bromleyja izpred petnajstih let2, da konceptu ugleda podjetja še vedno manjka teoretična osnova. Kot sinonim za ugled se tako uporablja tudi identiteta, prestiž, dobra volja in spoštovanje11.

Kljub tem konceptualnim nestrinjanjem pa se večina strokovnjakov strinja, da različni delničarji dojemajo podjetja na različne načine in se odločajo na osnovi statusa ugleda podjetja9. Ko danes govorimo o menedžmentu ugleda, je legitimnost eden izmed najpomembnejših ciljev podjetja, saj ta poudari pomembnost njegove družbene odgovornosti (DOP). Nanjo se pogosto gleda kot na strateško orodje, s katerim se odziva na različna pričakovanja številnih delničarjev. Potencialni odnos med ugledom in DOP je dobro dokumentiran v literaturi, koncepta pa povečini izpostavljajo kot povezana, a vendarle različna6.

Razvoj projektov DOP pomaga podjetju zgraditi boljši ugled tako med notranjimi kot zunanjimi delničarji, s privabljanjem talentov, z motivacijo, zaposlovanjem in ohranjanjem števila zaposlenih pa lahko s pomočjo DOP gradijo tudi blagovno znamko podjetja10. Nekateri strokovnjaki za ta koncept pravijo, da je v teoriji »zaščitnik« ugleda podjetja3.

Na konceptualni, metodološki in empirični stopnji v literaturi in na področju omenjenih konceptov naletimo na določeno prekrivanje. Strokovnjaki namreč mnogokrat delajo povezave med DOP in ugledom, pa tudi med blagovnimi znamkami in ugledom. Namen te raziskave, ki sem jo opravila v sodelovanju s kolegico Dubravko Sinčić Ćorić, je nadalje raziskati potencialne povezave med družbeno odgovornostjo podjetja, blagovnimi znamkami in ugledom podjetja.

Raziskovani koncepti


Številka:

Več v kategoriji HRM

Več člankov iz te kategorije