Interno ni več drugi svet kot eksterno, znamke niso le pristojnost enega oddelka znotraj podjetja. Transformacija sveta okoli nas v kombinaciji z novimi generacijami na trgu dela pušča vidne učinke tudi na blagovnih znamkah oziroma na tem, kako jih gradimo.

Ustanovitelj Uberja je odstopil, potem ko se je opravičil za seksistične pripombe na srečanju s svojim kolektivom, kjer so se pogovarjali o preoblikovanju kulture podjetja. CEO tajvanskega HSBC je pospremil zaposleno po preprogi do poroke z drugo žensko – oče zaposlene namreč ni želel pospremiti. Video, ki prikazuje, kako zaposleni United Airlinesa na silo potiskajo potnika iz letala, je postal viralen. Let je bil namreč prenapolnjen s potniki in zato so morali na silo izprazniti mesta. Kaj vemo o teh primerih? Prvič, če pišem o njih, so očitno prišli v javnost. Drugič, vsak od njih vsebuje tako pozitivno kot negativno konotacijo. Pozitivno npr. pri Uberju je, da je zamenjava na vodilni poziciji postavila precej jasne standarde o (ne)sprejemljivih izjavah ter dejanjih. Tretjič, odražajo interno zadevo, ki je našla pot do javnosti, in zbudila takšne ali drugačne reakcije v javnosti.

»A brand box used to be black box. Now it is a glass box,« pravijo v zadnjem poročilu Trendwatching, kjer se poleg navajanja zgoraj omenjenih primerov referirajo tudi na spremembo interne kulture ter posledično vpliva na vrednost blagovnih znamk. Verjetno je interna kultura prav tako v preteklosti bila neke vrste črna skrinjica, zaprta in ne preveč dostopna tistim, ki niso bili znotraj nje. Danes se to spreminja, predvem pod vtisom globalne transparentnosti in tudi tako imenovane YouTube generacije, ki želi preživeti več časa z znamkami, ki podpirajo vzroke, za katere jim je mar, in ki delajo za stvari, ki potrošnikom predstavljajo neki smisel.

Realnost in eksterna percepcija

Daleč od tega, da bi bila prve vrste strokovnjakinja za employer branding (niti ni v mojem trenutnem fokusu dela), vseeno pa s kritičnim očesom vedno opazujem, kaj delamo tako v naši organizaciji tudi zunaj nje, kaj delajo druga podjetja in kaj o njih govorijo zaposleni. Ne morem iti mimo občutka, da še danes povsod na­okoli delamo stvari, kot da bi bili v črni skrinjici. Ena od vrednot na Facebooku je denimo »move fast« (hitro se premikaj). Za svoje zaposlene so v tem pogledu kreirali app oziroma chat, ki jim omogoča, da tja odložijo fotografirane oziroma skenirane račune s službenih poti, te pa se zato lažje in hitreje obdelajo v za to pristojnih internih službah. Lahko rečemo, da to odraža njihove vrednote.

Se lahko spomnite na kakšen primer, kjer je podjetje navzven komuniciralo nekaj, navznoter pa živelo nekaj drugega? Danes obstaja precej večje tveganje, da bo ta notranji del priplaval tudi na površje. Marketing in PR sta v preteklosti do neke mere služila tudi za make-up, ki prikrije gube oziroma nam nevšečne pojave. Ampak, gube bodo čez nekaj časa zagotovo priplavale na površje – razen če posežeš po še bolj vplivnih metodah za prikrivanje gub. Stran od komparacij, ki bodo z brandov naš fokus preusmerile na EMŠO in staranje; želim izpostaviti eno zadevo: če brand interno ne živi tega, za kar se prodaja, to ni recept za na dolgi rok.

Eden od partnerjev, s katerimi sodelujem za oblikovanje treningov za sodelavce, tj. Trendwatching, je osredotočen prav na raziskovanje, katera podjetja dejansko transformirajo trge, kaj delajo uspešna in kaj povečuje njihove možnosti, da bodo še naprej med najboljšimi. Zato se želim v tej kolumni referirati tudi na njihove ugotovitve.

Nič ni več le interno

Črna škatla, o kateri pišem na začetku, se pravzaprav referira na površino, ki jo lahko sam od zunaj poslikaš tako, kot ti ustreza. Obenem s tem zagotoviš, da ljudje zunaj škatle nimajo prav veliko možnosti videti navznoter. Znamka je torej nekaj, kar se odločiš pokazati ljudem navzven. Njim je to všeč, ali pa jim ni. Ko škatla postane steklena, ljudje od zunaj začnejo videti procese, zaposlene, celo vrednote – zaradi vseh tehnoloških sprememb okoli nas danes o podjetjih vemo veliko več, kot smo včasih. Intuitivno vemo tudi več o kulturi podjetja. Na intervjuju za zaposlitev sprašujemo po tem, kakšna je kultura podjetja, naša potencialno bodoča ekipa in podobno. Trendwatching zato sklepa, da v 2017 korporativna kultura postaja brand. Brand že zdavnaj ni več stvar marketingašev s potencialnim pridihom PR-strokovnjakov, in korporativna kultura ni več omejena na interno okolje. Čedalje bolj dostopna in usmerjena k potrošnikom, danes kultura postaja pomemben del branda. Kar Trendwatching napoveduje, je, da bi interna kultura prav lahko postala najbolj pomemben atribut znamk. No, ali pa najšibkejši člen.

»Poglej me, poglej me«

Pomislimo na Starbucks, Google, Teslo. Vsak z rahlo drugačno kulturo, ki odmeva navzven in privlači podobne ljudi. Starbuscksov CEO denimo redno prek videov na Workplaceu (Facebookova platforma za podjetja) nagovarja vse svoje zaposlene. Zaposleni prav tako želijo dobre trenutke deliti prek live-streamov, ali slik na družbenih omrežjih. Danes je precej bolj kot prej pomembno, kako živiš in kako si videti navzven. Na začetku tega leta sem bolj ko ne ponesreči odprla neki članek o t. i. clean eatingu (čisti prehrani), danes vidim, da je ta »tag« samo na Instagramu narasel že do številke 33 milijonov. Precej zanimivo, da čutimo potrošniki potrebo po javnem naznanjanju tega, da živimo ter jemo zdravo. Ali lahko povlečemo kakšne sklepe v odnosu do hrane, ki se nam prodaja v trgovinah? Verjetno da: med drugim, da potrošniki postanejo bolj pozorni na sestavine, da bodo morda raje investirali v znamke, ki ustrezajo njihovim vrednotam – in tako naprej. Morda tudi pomislimo, da Slovence zanima, koliko doma pridelanih, slovenskih produktov pravzaprav kupijo ob obisku trgovine (meni kot uporabnici je všeč, da v avstrijskem Merkurju ob nakupu na računu dobiš izpisano število kupljenih avstrijskih produktov).

Trendwatching v omenjenem poročilu navaja še, da uporabniki od ponudnikov pričakujejo premike v pravo smer. Verjetno je težko, če ne nemogoče najti eno in edino pravilno kulturo. Verjetno kaj takega niti ne obstaja – vsak pa lahko dela premike na bolje, in prav to je nekaj, kar ob ustrezni komunikaciji pusti vtis pri uporabnikih.

Med pregledovanjem zanimivih trendov sem našla tudi primer Quartet Communications: japonska oglaševalska agencija je implementirala program nagrajevanja zaposlenih z večjimi bonusi za tiste, ki naredijo manj nadur. Njihov cilj je povečanje work-life balance, in do zdaj so v primerjavi z januarjem opazno zmanjšali nadure. Seveda ure same ne morejo biti merilo, meriti moramo kumulativno produktivnost. Pa vendar, opisan primer se zdi kot dober korak v pravi smeri, še posebej v kulturi, kjer je ena izmed pomembnih vrednot trdo delo.

Brand že zdavnaj ni več stvar marketingašev s potencialnim pridihom PR-strokovnjakov, in korporativna kultura ni več omejena na interno okolje.

Kaj lahko stori vsak od nas?

Precej organizacij ni v situaciji, da bi sledili zgledu Facebooka, ki je zaradi pomanjkanja nepremičnin na območju Sillicon Valley začel graditi lastno naselje, kjer bodo vsi zaposleni v podjetju lahko zaprosili za možnost najema stanovanja, cene nekaterih stanovanj pa bodo celo nižje kot na trgu. To ne spremeni situacije, da vsako podjetje lahko razmisli o potezah, ki so v prvi vrsti učinkovite za zaposlene, posledično pa izboljšujejo tudi eksterno percepcijo. Ali omogočate zaposlenim fleksibilni delovni čas, delo od doma, morda kompenziranje nadur? Ali jih podpirate pri športnem udejstvovanju? Morda določene oddelke povprašate po kompetencah, ki bi jih mogli razviti za prihodnje delo, in skupaj z njimi oblikujete programe za razvoj le-teh?

Pogled na priljubljene kanale, kot so Instagram, Facebook, Snapchat, potrjuje, da organizacije investirajo vse več v video produkcijo. Splošni trend kaže, da so video vsebine danes del marketinških strategij, ter da omogočajo najbolj zanimiv, dinamičen način posredovanja sporočil. Hkrati pa lahko prek videa s sliko in besedilom izrazimo veliko več kot le z enostavnim zapisom.

S tega vidika se lahko vprašate, ali lahko svojim sodelavcem ponudite priložnost, da postanejo t. i. interni trenerji za svoje področje, kjer so eksperti, ter skupaj z vami razvijajo vsebino za izboljšanje kompetenc? Morda z njimi posnamete kratke video posnetke, kjer razložijo svoje delo ter z nasveti pomagajo drugim? To je samo en, precej očiten primer, kako se da stvari premikati na bolje. Včasih ne moremo graditi stanovanjskih kompleksov (je pa lepo, če smo v zmožnosti razmišljati o takih stvareh), da bi pustili učinek.