TRAJNOSTNI RAZVOJ IN STRATEŠKE KOMUNIKACIJE

BARBARA KRAJNC, svetovalka za korporativne zadeve in strateške komunikacije

Facebook
Twitter
LinkedIn

Trajnostni razvoj postaja eden osrednjih poslanstev in ciljev delovanja podjetij in organizacij, saj je zavedanje o odnosu in odgovornosti do posameznikov, okolja in družbe večje kot kdaj koli prej. Enako velja za pričakovanja in odzive okolja na trajnostno naravnana dejanja, še bolj pa na napake. Stična točka obeh strani je trajnostno poročanje, ki mora biti ali postati del strateških komunikacij na ravni celotne organizacije. Namen tega članka je zato osvetliti pomen komuniciranja v povezavi s trajnostnim poročanjem.

 

Naslov članka se je ponudil kar sam, ko sem pred kratkim ponovno poslušala zanimiv pogovor z g. Keithom Weedom, enim najprepoznavnejše osebnosti v svetu marketinga in komunikacij, trenutno še v vlogi glavnega direktorja marketinških komunikacij v mednarodni korporaciji Unilever, ki je za svoje kampanje prejela številne ugledne nagrade.[i] Kot je g. Weed povedal v zanimivem intervjuju ob boku letošnjega srečanja v Davosu, »pri nas v Unileverju velja, da morajo znamke v sebi imeti dvoje, izražati (biti) to, kar so in kar nam sporočajo.«[ii]

Kaj naše znamke so in kaj nam sporočajo?

Zastavljeno vprašanje še kako velja tudi za podjetja in organizacije, saj ni več pomembno samo, kaj delajo, temveč tudi, kako ravnajo v odnosu do posameznika, družbe in okolja. In vse to se mora jasno odražati tudi v komunikacijah na vseh ravneh, korporativni ali produktni.

In druga, zelo pomenljiva izjava iz omenjenega intervjuja: »Ena prvih stvari, ki sem jih naredil v svoji sedanji funkciji, ki jo opravljam devet let, in čeprav sem glavni direktor za marketing, za trajnostni razvoj, trajnostni odnos do družbe in okolja in za korporativne komunikacije za Unilever. Ena prvih odločitev je bila, da sem ukinil oddelek družbene odgovornosti podjetja, rekel sem 'Adijo. Tega ne delamo več.' Kar želimo delati, je 'mainstream' trajnostno delovanje. Zato ne želimo imeti marketinga v enem kotu, ki stremi k večji prodaji, komunikacij v drugem, ki poizkuša ustvariti lepo sliko dobrega projekta v Afriki, da jo objavimo v poročilu in trajnostnega razvoja, da si prizadevamo rešiti naš planet. Rekel sem 'ne, ne, ne. Vsi bomo delali za iste namene in to je, kako razvijamo drugačen poslovni model, ki ima trajnost v centru, ki ima trajnostni odnos do družbe in okolja v svojem bistvu.' Zato, ne glede na to, ali skrbimo za znamko, ali delamo v tovarni ali kaj drugega, kje (kako) tvoja dejanja vodijo k boljšemu svetu?«[iii]

Zagotovo se že sprašujete, kaj imajo citirane izjave opraviti s komunikacijami na ravni podjetja. Preprosto: vse in nič, odvisno, kako jih načrtujemo, kako z njimi upravljamo, kaj želimo z njimi doseči.

Trajnostno delovanje in poročanje

O trajnostnem razvoju delovanju se veliko govori in piše, podjetja zasledujejo cilje trajnostnega razvoja[iv] in pripravljajo poročila, ki so ali del letnega poslovnega poročila ali so samostojne publikacije.

V Sloveniji od leta 2017 naprej velja določilo v Zakonu o gospodarskih družbah,[v] da morajo velike družbe, ki so subjekti javnega interesa in katerih povprečno število zaposlenih je 500 ali več, v svoja letna poročila vključiti tudi izjavo o nefinančnem poslovanju (70c. člen omenjenega zakona), »ki, kolikor je potrebno za razumevanje razvoja, uspešnosti in položaja družbe ter učinka njenih dejavnosti, vsebuje vsaj informacije o okoljskih, socialnih in kadrovskih zadevah, spoštovanju človekovih pravic ter v zadevah v zvezi z bojem proti korupciji in podkupovanju, vključno s ...« Uvedba te izjave, kot zakonske obveznosti temelji na evropskih smernicah,[vi] s katerimi se želi spodbuditi odgovornejše in transparentnejše delovanje gospodarskih subjektov v odnosu do posameznika, do svojih zaposlenih, do tega, kako podjetje ali organizacija spoštuje človekove pravice, kakšen odnos ima do varovanja okolja in kako korporativno upravlja podjetje.

Ker gre za relativno novost, se dobra praksa pri nas (šele) vzpostavlja, pa tudi zavedanje o pomembnosti in kakovosti trajnostnega razvoja in poročanja. Nenanazadnje, kot posamezniki, potrošniki ali morda iskalci zaposlitve imamo priložnost, da o določenem podjetju izvemo več, čeprav verjamem, da branje letnih poročil ali poročil o trajnostnem razvoju ne bo pogosto del večernega branja.

Praksa trajnostnega poročanja

Kot primer dobre prakse sem izbrala poročilo Zavarovalnice Triglav, d. d.[vii], saj je bilo nagrajeno v kategoriji »najboljše letno poročilo pri trajnostnem razvoju za leto 2017«.[viii] Njegova struktura in vsebina sledi priporočilom oz. standardom Globalne pobude za poročanje (orig. Global Reporting Initiative – GRI), zato je institucija hkrati tudi odličen vir primerov dobrega, lahko rečemo kar odličnega trajnostnega poročanja.[ix]

Sistem standardov GRI[x] je preprost in pregleden sistem, ki nam pomaga pripraviti celostno, a hkrati tudi dovolj podrobno poročilo, s katerim bo podjetje na razumljiv način podalo vse ključne informacije. Priprava vsakoletnega poročila pa je za podjetje in vse odgovorne hkrati tudi ena od priložnosti, da se preverijo upravičenost, ustreznost in učinkovitost aktivnosti in doseženih rezultatov na področju trajnostnega razvoja.

Vključevanje izjave o nefinančnem poslovanju v letno poročilo bo toliko lažje, kolikor se podjetje zaveda pomena, da je poleg ustvarjanja dobička pomemben tudi odnos do zaposlenih, posameznikov, okolja in družbe kot celote ter na tem področju ravna ne samo skladno z zakonodajo, temveč tudi z lastnim poslanstvom in vrednotami ter družbenimi normami in pričakovanji.

Zato je zanimiv poziv več kot dvajset vodilnih organizacij s področja varstva človekovih pravic, varovanja okolja in preprečevanja korupcije, ki si prizadevajo za izboljšanje korporativne transparentnosti, ki od Evropske komisije zahtevajo izboljšave regulatornega okvira, ki ureja obveznosti korporativnega poročanja v odnosu do trajnostnega razvoja.[xi]

Trajnostno poročanje kot del strateškega komuniciranja

Priprava letnega poročila vključno z izjavo o nefinančnem poslovanju, ki jo lahko razumemo tudi kot poročilo o trajnostnem razvoju, je lahko za marsikatero podjetje velik zalogaj, po vsebinski in organizacijski plati. A zagotovo velja, da bo poročanje preprostejše in boljše, če bomo že v načrtovanje in izvajanje trajnostnega razvoja in delovanja podjetja ali organizacije vključili tudi strateški komunikacijski vidik.

Prej omenjeni standardi GRI veliko pozornost namenjajo opredelitvi ključnih deležnikov podjetja, ti pa so, kot vemo, ključnega pomena v vsakem strateškem komuniciranju podjetja. Velja pogledati, kako so svoje deležnike v tem smislu opredelili v Zavarovalnici Triglav, d. d., in sicer skozi matriko bistvenosti in poudarili »teme v odnosih z deležniki in načini njihovega vključevanja.«[xii]

Opredelitev in analizo ključnih deležnikov ali ciljnih javnosti, ki želimo, ali moramo nagovarjati, imeti z njimi dialog, pa lahko naredimo tudi z drugimi orodji oz. na drugačen način. Pomembno je, da začetni fazi tega procesa posvetimo dovolj časa in poglobljeno pogledamo, analiziramo in spoznamo svoje interno in zunanje okolje. Poleg zelo preprostih Excel tabel, ki jih oblikujemo sami, danes že poznamo tudi zelo napredne spletne platforme, ki nam pomagajo pri določitvi deležnikov in upravljanju z njimi tudi s pomočjo umetne inteligence. Pogosto uporabljena in uporabna pa je tudi naslednja matrika, s katero kategoriziramo deležnike glede na njihovo moč oziroma vpliv in interese.[xiii]

Slika 1: Matrika deležnikov glede na moč in interese

 

Opredelitvi ključnih deležnikov sledi oblikovanje ključnih tem in sporočil. Avtorica tega članka pri svojem delu uporabljam zasnovo »message house« ali komunikacijske hiše in že ime samo pove, da brez dobrih temeljev hiša ne bo stala. Torej, komunikacijsko hišo gradimo na največ treh podpornih sporočilih, streho pa predstavlja krovno, strateško sporočilo, ki ga želimo komunicirati.

Slika 2: »Message house« koncept

Ostane nam seveda še odločitev o izbiri kanalov ter najprimernejših formatih in tona sporočil, da lahko naše komunikacije postanejo strateške in celostne.

Zaključek

Vprašanje na začetku članka zagotovo velja tudi za podjetja, ki so hkrati tudi delodajalci, ponudniki blaga in storitev na trgu in del družbe. Zato je tudi v tem smislu pomemben premislek, kaj smo kot korporativna znamka, kako ravnamo in kaj sporočamo.

Zavezanost k trajnostnemu razvoju je danes nekaj samoumevnega, saj so pričakovanja družbe vedno večja. Zato naj bo tak tudi odnos do poročanja o trajnostnem razvoju in naj ne temelji zgolj na vprašanju, ali je to zakonska obveznost. Morda pa vam prostovoljna odločitev, da boste s tem redno in celovito seznanjali svoje zaposlene, prihodnje sodelavce, svoje potrošnike in številne druge, skratka svoje ključne deležnike, prinese konkurenčno prednost, boljši ugled v domačem in mednarodnem okolju, med poslovnimi partnerji in splošno javnostjo. To pa je nekaj, kar šteje vedno bolj in kar gradimo na dolgi rok.

Literatura in viri

1 https://www.unilever.com/news/news-and-features/Feature-article/2017/Announcing-the-Dove-Real-Beauty-Pledge.html in https://www.dove.com/uk/stories/campaigns.html 

2 Intervju z g. Keithom Weedom v Hub Culture paviljonu, Davos 2019.

https://www.youtube.com/watch?v=j_h_Gtm4M28

3 Keith Weed, intervju za Hub Culture, Davos 2019. https://www.youtube.com/watch?v=j_h_Gtm4M28 

4 Cilji trajnostnega razvoja (Sustainable Development Goals – SDG)

 https://sustainabledevelopment.un.org/?menu=1300

5 Zakon o gospodarskih družbah (ZGD-1), 70. c člen

 http://www.pisrs.si/Pis.web/pregledPredpisa?id=ZAKO4291

6 http://eur-lex.europa.eu/legal-content/SL/TXT/PDF/?uri=CELEX:32014L0095&from=EN

7 Letno poročilo za leto 2017 Skupine Triglav in Zavarovalnice Triglav d.d., Ljubljana.

https://letnoporocilo.triglav.eu/2017/

8 Akademija Finance kot organizator tekmovanja za najboljša letna poročila http://www.najletno-porocilo.si

9 GRI javno dostopna baza letnih poročil o trajnostnem razvoju http://database.globalreporting.org

10 Standardi GRI https://www.globalreporting.org/standards

12 http://en.frankbold.org/sites/default/files/zpravodaj/statement_eu_legal_corporate_sustainability_reporting_framework.pdf?utm_source=POLITICO.EU&utm_campaign=3572e6951c-EMAIL_CAMPAIGN_2018_12_05_02_36&utm_medium=email&utm_term=0_10959edeb5-3572e6951c-190262621

13 Deležniki in matrika bistvenosti. https://letnoporocilo.triglav.eu/2017/trajnostni-razvoj/delezniki-in-matrika-bistvenosti in Trajnostni razvoj v Skupini Triglav, letno poročilo str. 95 in 98 - https://letnoporocilo.triglav.eu/storage/doc/201803/trajnostni-razvoj-v-skupini-triglav.pdf

14 Gregory, A. (2007). Vključevanje deležnikov pri razvijanju korporativnih znamk: komunikacijski vidik. Journal of Marketing Management, 2007, 23, 59 – 73.

https://www.researchgate.net/publication/247494961_Involving_Stakeholders_in_Developing_Corporate_Brands_the_Communication_Dimension

Glej tudi Matrika za analizo ključnih deležnikov.

 https://www.mindtools.com/pages/article/newPPM_07.htm

15 Gregory, A. (2007). Vključevanje deležnikov pri razvijanju korporativnih znamk: komunikacijski vidik. Journal of Marketing Management, 2007, 23, 59 – 73.

https://www.researchgate.net/publication/247494961_Involving_Stakeholders_in_Developing_Corporate_Brands_the_Communication_Dimension