V času, ko lahko kupec izbira med številnimi substituti in so mnogim blagovnim znamkam šteti dnevi, je vedenje zaposlenih, ki lahko ustvarijo odnos s kupcem, postalo sestavni del vrednostne ponudbe podjetja. To pomeni, da mora vodstvo podjetja znati natančno usmerjati in nadzirati želeno vedenje svojih zaposlenih, še zlasti tistih v prodaji, ki so ključni za učinkovito uresničevanje tržne strategije.

V preteklih letih se je študij prodajnega managementa med teoretiki in praktiki silno razmahnil, saj ima kakovost vodenja prodaje čedalje večji, pogosto pa tudi odločilen vpliv na poslovni uspeh podjetja. Večina študij se naslanja na spremembo, ki se je zgodila sredi devetdesetih let, ko je do tedaj prevladujočo paradigmo transakcijskega marketinga (transactional marketing) zamenjala paradigma, ki temelji na odnosih med ponudnikom in kupcem (relationship marketing) – in ne zgolj na menjavi med njima.

Paradigma ni nič drugega kot niz prevladujočih prepričanj in praks, s katerimi lahko razložimo določen fenomen v družbi, ki je lahko socialni, gospodarski, znanstveni ali podobno. Paradigma ostane dominantna tako dolgo, dokler kakšna konkurenčna paradigma ne razloži bolje tega istega fenomena.

Teorija in praksa transakcijskega marketinga je temeljila na modelu »marketing mix-a«, ki ga je s 4 P-ji (product, price, place, promotion) daljnega leta 1960 ustoličil McCarty. Po nekaj desetletjih so se zasnove tega modela izkazale za sporne, saj je postalo očitno, da kupci niso več pasivni, da jih ni v izobilju in da njihovo povpraševanje ni homogeno in stabilno. Dokončna slabost paradigme se pokaže, ko postanejo kupci bolj sofisticirani in zahtevni, željni ponudb po svoji meri (tailor-made), ko začne konkurenca naraščati in ko postanejo trgi v večini panog zasičeni. S tem je postala paradigma transakcijskega marketinga zastarela.

Alternativne definicije marketinga, ki so se vse bolj krepile, in so poleg potrošniških trgov (B2C) vključevale tudi študije na medpodjetniških trgih (B2B) in na področju storitvenih dejavnosti, so pripeljale do nedvoumnih zaključkov, da gre temelje sodobnega trženja iskati v dialogu ter odnosu med kupci in dobavitelji. Paralelni razvoj na različnih področjih je torej osvetlil potrebo po novi paradigmi, ki so jo poimenovali relationship marketing paradigm ali marketing odnosov. Poglavitno zanjo je, da v ospredje postavi kupca, ne pa izdelek oz. da osvojitev kupca razume le kot vmesno fazo tržnega uspeha, ne pa kot končni cilj. Istočasno postane ustvarjanje odnosa s kupcem naloga celotnega podjetja, ne le prodajnega in marketinškega oddelka, kar zahteva vzpostavitev dobrega medfunkcijskega sodelovanja. Na ta način je moč z večjo gotovostjo doseči zadovoljstvo in zvestobo kupca in z njim razviti dolgoročno menjavo in sodelovanje.

Vendarle pa so raziskovalci (Grönross 1994) v nadaljnjih študijah prišli do zaključkov, da je tržni prostor odprt tako za transakcijski kakor za relacijski marketing in da gre pravzaprav za strateško odločitev podjetja, na kakšen način želi nagovoriti svoje kupce. Tudi empirične ugotovitve sugerirajo, da je transakcijski marketing pod določenimi pogoji verodostojen marketinški oz. prodajni pristop, ne more pa se ohraniti kot marketinška paradigma. Prevladalo je splošno prepričanje, naj podjetja segmentirajo kupce glede na vrsto odnosa, ki si ga s podjetjem želijo ustvariti kupci in naj do različnih segmentov kupcev pristopajo različno (Berry 1995).

Koncept ustvarjanja vrednosti za kupca

Več v kategoriji Vodenje

Intervju

Sabina Lokar

Intervju z Aminom Sorourjem pred HR&M festivalom: »Ne upravljajte ljudi – omogočite jim, da uspevajo«

HRM

mag. Gorazd Buh

Kje je meja med zavzetostjo in pretirano zavzetostjo?

Družba

Uredništvo HR&M

Ko kuhinja postane učilnica: Timska dinamika in upravljanje sprememb skozi kulinarični izziv

Vodenje

Petra Cirkovski

Kako vodje in HR prispevajo k inovativno-zavezniški kulturi inkreativnosti?

Več člankov iz te kategorije