ZNAMČENJE DELODAJALCA JE UDARILO KOT MODNI HIT

ALENKA VIDIC, soustanoviteljica in solastnica agencije za odnose z javnostmi Propiar

Facebook
Twitter
Google Plus
LinkedIn

Znamčenje delodajalca je nov hit. Sliši se zelo zanimivo, celo izjemno zanimivo. Moderno in kul. Tisti, ki govorijo o tem, so zagotovo v koraku z vsemi trendi. Ne. Trende prehitevajo.

Včasih človek dobi občutek, kot bi se pogovarjali o novih modnih smernicah za jesen in zimo čez … dve leti – skrivnostno, čutno in vznemirljivo. Predvsem pa ima vesoljna javnost, ki ta izraz sliši prvič, občutek, da se tega lahko lotijo le najbolj predani guruji iz … čakaj …, katerega področja že? Kadrovske ali marketinške ali katere tretje? Zapleteno, zelo zapleteno.

Šalo na stran. Zgoraj napisano je samo odraz, kako znamo strokovnjaki z različnih področij določen vsebinski koncept spremeniti v »modno muho«, kar pa znamčenje delodajalca sploh ni. Sicer je časovna komponenta dokaj mladostna, a kljub vsemu smo o tem lahko brali že več kot pred desetimi leti. A večinoma je šele zdaj prišlo do tega, da je podjetjem postalo jasno, da imajo glavno javnost, ki bo bistveno vplivala na uspehe na trgu, znotraj sebe, in sicer zaposlene – sedanje in prihodnje. Zavezani zaposleni, s katerimi je delodajalec ustvaril pametno povezavo (tudi) na čustveni ravni, ti bodo prvaki znamke in jo s ponosom predstavljali na trgu, kjer se nahajajo ne samo kupci, temveč tudi talenti, ki si jih želimo privabiti v podjetje. V tej zgodbi morata z roko v roki sodelovati tako strokovnjak za komuniciranje (interno, eksterno) kot tudi kadrovik, vodstvo in še kakšno funkcijo v podjetju lahko najdemo za ta projekt. Govorimo torej o razmeroma kompleksni zgodbi, ki pa ima zelo pomemben smisel in bo ločila uspešna podjetja od neuspešnih – in če pogledamo zelo na hitro, potem bomo videli, da imajo svetovno priznana podjetja iz različnih industrij jasno vizijo in strategijo (ki jo udejanjajo), kako v znamčenje vključiti vse zaposlene. Boeing? Google? Xerox? Da, imajo, in zato imajo dober ugled, so recimo tudi v kontekstu iskalcev zaposlitev zelo dobro ocenjeni. Zakaj? Ker so pozorno in pazljivo gradili svojo prepoznavnost in ugled na tem področju.

Tehnični kadri so potrebni praktično v vsaki industriji in podjetja se bodo menda kmalu znašla v situaciji, ko ne bodo imele kandidatov.

Na kaj moramo biti pozorni, ko se tega lotevamo? Najlažje vam to sliko naslikam, če si pogledamo primer »česa ne delati«. Taka zgodba se je z napačnimi potezami vodstva skozi leta napisala v primeru ameriškega Walmarta, največjega trgovca na svetu. To je bila pred leti zgodba o uspehu, ki je imela zanimive začetke: ustanovitelju Samu Waltonu je iz ene trgovine v Arkansasu uspelo ustvariti skoraj nepredstavljivo veliko korporacijo z več kot 6.500 trgovinami v petnajstih državah, kar je seveda pomenilo, da je tudi eden izmed (svetovno gledano) največjih zaposlovalcev. Pred leti je bilo podjetje prepoznano tudi za enega izmed najbolj uglednih trgovcev. Od takrat do danes se je marsikaj spremenilo, saj gigant ni več ljubljenec javnosti. Ta preobrat se je začel leta 2005, ko so začele raziskave javnega mnenja kazati, da se kar 56 odstotkov Američanov strinja z izjavo: »Walmart škoduje Ameriki. Res je, da ima nizke cene, vendar so rezultat visoke moralne in ekonomske cene.« Gigant je dobival čedalje več nasprotnikov na račun domnevnega kršenja delavskih pravic, slabega odnosa do okolja in uničevanja konkurence. Podjetje je študijski primer, kako so odgovorni predolgo časa uporabljali strategijo »skrijmo glavo v pesek in težave bodo izginile same od sebe«. Ko so končno dojeli, da se je njihov poslovni svet spremenil in da njihov način delovanja ne ustreza več zahtevam naraščajoči javni ozaveščenosti, je bilo storjeno že ogromno škode, ki je bila izmerljiva v milijonih dolarjev na borzi. Podjetje je bilo seveda sočen zrezek za medije in še danes se niso izkopali iz te trnove poti preobrata. Borijo se na sodiščih, borijo se proti mnogoterim iniciativam in borijo se s sindikati. Kje se bodo talentirani posamezniki raje zaposlili: v tako negativno osvetljenem podjetju ali v podjetju, ki je primerljivo velik, a nimajo tako porazne interne klime? Ena stvar je, da smo malo grobi okoli vogalov, a Walmart ima dejansko zelo negativen ugled.

Znamčenje zaposlovalca sodeluje pri ustvarjanju ugleda in znamke korporacije – je gradnik in je hkrati rezultat. A iskreno sodelovanje in ambasadorstvo zaposlenih ni edini želeni rezultat strategije in njene izvedbe. Težava, ki jo rešuje znamčenje zaposlovalca, je povezana s srditim bojem na trgu dela. Še posebej so izpostavljena podjetja, ki so v javnosti razmeroma neprepoznana in imajo (tudi) zaradi tega veliko težavo privabiti nove zaposlene – tiste »ta prave«, talente. V tej skupini se zelo hitro znajdejo na primer tehnološka podjetja, ki so pod izjemnim pritiskom, saj je talentov omejeno število, plače v številnih industrijah rastejo in zaposlovalci vedo, da morajo privabiti najboljše, če želijo na trgu zmagati. In tukaj ne smemo misliti samo na start-upe. Tehnični kadri so potrebni praktično v vsaki industriji in podjetja se bodo menda kmalu znašla v situaciji, ko ne bodo imele kandidatov.

Zanimivo je, da se lahko sprehodimo po številnih slovenskih (in tujih) podjetjih in vam polovica zaposlenih ne bo znala povedati, kaj je misija ali vizija podjetja.

Z zgornjima dvema razmislekoma postane jasno, da je znamčenje zaposlovalca pomembna strateška odločitev, ki zahteva sodelovanje mnogih funkcij znotraj podjetja in podporo z vrha, ker ta projekt zahteva zavedanje, da ne gre za gradnjo Potemkinove vasi ali hitro enkratno rešitev, temveč za dolgoročno zgodbo. Vse to je seveda predpogoj, da sploh zakorakamo v to. Ko imate zagotovljene te pogoje, potem pa le zakorakajte v to. Nekje v ozadju naj se vam samo skrito nasmihajo izkušnje podjetij, ki so v tem dokazano dobre in to dobro počnejo že leta. Pa naj omenim samo dve zadevi, ki so jih izpostavili:

- veliko komunicirajte: skrivanje vseh možnih informacij na naši spletni strani in vseh drugih javno dostopnih kanalih, ni najbolj smotrno. Raziskave so namreč pokazale, da dobri kandidati iščejo informacije o poziciji in podjetju ter postanejo hitro frustrirani, če se njihovo iskanje spremeni v »lov za zakladom«. Boeing denimo zelo jasno definira delovna mesta, opiše razvojne programe in podobne informacije, ki jih potrebujejo kandidati. Podobno deluje tudi Google, ki je zelo odprt in poveden glede vsebine nalog. Kaj si morate torej zapomniti: ne glede na to, kako poveden je po vašem mnenju naziv delovnega mesta, bodite bolj specifični, povejte več in bodite konkretni ter direktni.

- pokažite, kaj delate in kako vplivate na svet okoli sebe: to so informacije, ki jih posebej potrebujejo mlade generacije. Zanimivo je, da se lahko sprehodimo po številnih slovenskih (in tujih) podjetjih in vam polovica zaposlenih ne bo znala povedati, kaj je misija ali vizija podjetja. Ne bo. Boeing to objavlja celo na YouTube kanalu, kjer si lahko vsak pogleda, kakšne inovacije je podjetje ustvarilo. Zgodbe o produktih, projektih, klientih ali kupcih pozitivno vplivajo na podjetje. Ljudje morajo dobiti občutek višjega dobrega in če lahko to zaposleni tudi sami povedo, ste ubili dve muhi na en mah.